"Gutes Design muss nicht schön sein"

18. Oktober 2004, 12:44
posten

Andrew Doyle, Geschäftsführer der Brand-Identity-Agentur HMI, erzählte, warum wir beim Einkaufen in Zukunft ganz besonders auf die Form achten werden

Andrew Doyle, Geschäftsführer der englischen Brand-Identity-Agentur HMI, war zu Besuch in Wien und erzählte, warum wir beim Einkaufen in Zukunft ganz besonders auf die Form achten werden.

***

DER STANDARD: Was macht eine gute Verpackung aus?

Andrew Doyle: Weder Sie noch ich können eine Verpackung betrachten und sagen ,das ist eine gute oder schlechte Verpackung'. Wir können vielleicht sagen ,ich mag diese Verpackung', oder ,das ist eine hübsche Verpackung'. Gutes Verpackungsdesign geht auf die jeweiligen Intentionen der Menschen ein, die ein Produkt kaufen wollen. Wenn ich zum Beispiel den rosa STANDARD hier liegen sehe, denke ich als Engländer sofort an die Financial Times und halte den STANDARD für eine Wirtschaftszeitung. Ich dekodiere also. Gutes Design hilft dabei. Es gibt schönes Design, das nicht gut sein muss, weil es in dieser Hinsicht nicht funktioniert.

DER STANDARD: Warum gestalten Sie lieber das Drumherum als den Inhalt?

Doyle: Verpackungsdesign ist meiner Meinung nach die höchste Kunstform in der Designwelt, weil wir im Gegensatz zu einem, sagen wir, Möbeldesigner nur zwei Sekunden Zeit haben, um die Aufmerksamkeit eines Kunden auf unsere Objekte zu lenken, das heißt, ihm unsere Geschichte zu erzählen.

DER STANDARD: Und wie gehen Sie das an? Man bezeichnet die Verpackung ja allgemein eher als stillen Verkäufer.

Doyle: Nun, es ist eine sehr delikate, vorsichtige Arbeit. Zuerst einmal muss man wissen, was die Geschichte ist. Viele Leute glauben, man könne diese einfach erfinden. Konsumenten sind sehr clever und sehen sehr schnell, ob etwas wahr oder geschwindelt ist. Die Geschichte muss also echt sein. Das Schwierige ist dann, das Ganze in Symbole zu verwandeln. Wir haben leider keine Worte, um unsere Geschichte zu gliedern. Die Symbole müssen aber die funktionellen und die emotionalen Seiten einer Marke ausdrücken können. Wenn ich ein Kreuz zeichne, denken Sie sofort an Kirche oder Christentum. Wenn ich nur die Umrisse eines VW-Käfers zeichne, wissen Sie sofort, worum es sich handelt.

DER STANDARD: Jetzt sprechen wir aber eher von Grafik- design, oder?

Doyle: Das Problem ist, dass Grafikdesign mehr als 100 Jahre alt ist. Wir haben also gelernt, die Schlüsselsymbole zu erkennen, und es wird immer schwieriger, Entsprechungen für sie zu finden. Für mich war das 20. Jahrhundert die Zeit des Grafikdesigns, das 21. wird zum Jahrhundert des strukturellen Designs. Es wird in diesem Bereich viel mehr um Formen gehen. Die Form ist das Erste, was einem im Supermarkt ins Auge sticht. Man liest auf den ersten Blick keine Aufdrucke. Zuerst kommt die Form, dann die Farbe. Wir werden in der Zukunft immer mehr neue Formen finden. Im besten Fall ist die Struktur mit einer guten Grafik versehen. Nehmen Sie die Coca-Cola-Flasche, sie ist noch immer das beste Beispiel.

DER STANDARD: Warum blieb ihre Form so einzigartig?

Doyle: Ich hörte die Geschichte, dass ihre Form darauf zurückzuführen ist, dass man sie auch in einem unbeleuchteten Kühlschrank finden, also ertasten kann. Licht im Kühlschrank war ja seinerzeit noch nicht selbstverständlich.

DER STANDARD: Nun haben Kühlschränke heutzutage in der Regel Licht. Das kann also wohl kaum der Grund für ihr zeitloses Design sein.

Doyle: Die Ursache, dass solche Klassiker in der Minderheit sind, liegt in der industriellen Standardisierung. Denken Sie an den Container. Es geht wie immer um Zeit und Geld. Aber die Konsumenten haben immer weniger Interesse an einheitlichen Dosen- und Schachteldesigns. In den vergangenen 20 Jahren hat sich die Zahl der Verpackungen in Supermärkten verdoppelt. Die Zeit, die Konsumenten im Supermarkt fürs Einkaufen verwenden, hat sich allerdings halbiert. Verpackungen müssen also zwangsweise mehr draufhaben, um auf sich aufmerksam machen zu können.

DER STANDARD: Zurück zum Geschichtenerzählen. Können Sie mit einer guten Geschichte ein schlechtes Produkt verkaufen?

Doyle: Nein, das ist unmöglich. Es ist wirklich beeindruckend, wie schnell der Konsument die ,bösen Buben' entlarvt. Speziell was die Verpackungsgestaltung betrifft, liegen von den Marktforschern wirklich erstaunliche Ergebnisse vor. Auch der Designer
wird blockiert, wenn er mit schlechtem Material arbeiten muss. Der moderne Konsument ist ein ziemliches Dekodiertalent. Eine Verpackung darf nicht einfach nur im Regal liegen und warten. Der Käufer muss das Gefühl bekommen, da stecken Menschen hinter dem Produkt, die dir was erzählen können, die nicht nur sagen ,kauf mich'. Es geht ja in der Konsumwelt längst nicht mehr nur um reine Bedürfnisse. Denken Sie an Fliegeruhren oder Geländewagen, wer braucht die schon? Und doch erfreuen sich diese Dinge großer Beliebtheit.

DER STANDARD: Wie ist das, wenn Sie Ihre Frau in den Supermarkt zum Einkaufen schickt?

Doyle: Das ist einfach spaßig. Meine Frau geht nämlich überhaupt nicht mehr mit mir einkaufen. Ich brauche einfach zu viel Zeit. Das ist für mich wie ein Museumsbesuch. (DER STANDARD; Rondo, Printausgabe, 1.10.2004,)

Die Brand-Identity-Agentur HMI beschäftigt sich mit Marken- und Verpackungsdesign. Auftraggeber sind internationale Konzerne wie L' Oréal, Levi' s, Disney, Heinz oder Heineken

Die Fragen stellte Michael Hausenblas

  • Andrew Doyle
    foto: doyle

    Andrew Doyle

Share if you care.