Was ist geil an Geiz?

8. Oktober 2004, 15:34
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Notsparen ist es nicht - Alfred Pfabigans Konsumententypologie der Bescheidenen, Smarten und Fashion Victims

Würden wir alle so subtil die Werbeprospekte von Hofer studieren und die Vuitton-Kollektion in der Modeillustrierten wie der "Smart Shopper" es tut, eine eigens erstellte Listentechnik darauf verwenden, Wegzeiten von Discounter zu Boutique auszuklügeln, je nach Maßgabe der Sonderangebote, wir würden, manipuliert von den Markenstrategien der Konzernmanager, strahlen wie der Bourgeois.

Alfred Pfabigan reflektiert in nimm 3, zahl 2 das Marken-Phänomen aus Konsumenten-Perspektive, um zu eruieren, wer im Dienst des Billigen sich fischen lässt. Inmitten des Einkaufstrubels der Multiangebote ist es der "Smart Shopper" als ökonomischer Trendsetter einer ganzen Konsumententypologie, auf den der Wiener Philosoph seinen Blick wirft. Zu Beginn seiner Konsumanalyse lässt er die linkskritischen Proponenten nach dem Zweiten Weltkrieg Revue passieren: Marcuses postulierten positiven, zur Bedarfsdeckung erforderlichen und negativ-repressiven, da auf Kosten anderer produzierten Gütern spricht er das klare Unterscheidungskriterium ab, Pasolinis scheinbarer Siegeszug des uneigennützigen Konsums scheiterte mit der Planwirtschaft, und Fromm, der eine Beziehungsunfähigkeit der Konsumenten den Dingen gegenüber ortete, erfährt seine Absage im Vorwurf, dass Angebotsfülle durch Mimikry Identität stifte. Tatsächlich wird am Beispiel Kleidung deutlich: Wo Casual Look gesellschaftsfähig ist, darf man, wie man aufkreuzt, der Tageslaune überlassen: heute wie ein Habenichts, morgen als Pfabigansches "Fashion Victim", dem Feizeit als Lebensqualität mehr bedeutet denn liquide Mittel, übermorgen den Standard des Bobo demonstrierend (die nach David Brooks "Bourgeois Bohemian" benannte Elite im Informationszeitalter, welche die Polarität zwischen reich und intellektuell einebnen soll).

Was den "Smart Shopper" ausmacht: Er grabscht nicht einfach dorthin, wo das Preisetikett prominenter als sonst leuchtet, vielmehr fragt er, welches von den Gebrauchsgütern, die gerade billig sind, Prestige fördernd wirkt. Er, wie auch der Neugeizige als "Anhänger der neuen Bescheidenheit", nutzt das "Sonderangebot als Lebensform" im Dienste einer eigenen Ökonomie. Pfabigans Geiziger kauft indessen nicht 3 zum Preis von 2, sondern beherzigt das Markendenken etwas anachronistisch. Asketisch hält er an wenigen Qualitätsprodukten fest und spart sein Geld für größere Ausgaben. Originalität, neben Qualität einst das zweite Merkmal der Markenprodukte, sei ihm unwichtig. Darin sei er als Gegentyp zum "Fashion Victim" trotzdem zeitgemäß, wird Branding heute doch mit schnödem Konformismus assoziiert. Der "Smart Shopper" schlängelt sich durch die Marken und befördert scheinbar die Gesellschaftstheorie der feinen Unterschiede in die Vergangenheit: Preiswahrnehmung soll unabhängig von der sozialen Position stattfinden, meint Pfabigan. Ist der Smarte dann aber nicht eher Opportunist, denn Trendsetter? Über seine wahre Mentalität erfahren wir nichts.

Jedoch gemahnt er an den Dandy als Bohemian. Der lebte bereits im 19. Jahrhundert vor, wie es ist, mittellos und trotzdem schick zu sein. Für beide mag gelten: Der "homo oeconomicus" beschränkt sich nicht auf pure Effizienz beim Einkauf. Vielleicht sollte man nimm 3, zahl 2 auch mit Bataille lesen. Dieser hatte in Die Aufhebung der Ökonomie dargelegt, dass das Individuum mitunter psychischen Zwängen zur Verausgabung unterliegt. Pfabigan stellt diese Eigenschaft bei den Konsumententypen subtil heraus. Sogar beim Geizigen. Damit dessen Attitüde für Selbstvermarktungszwecke tauglich ist, wurde sie jüngst mit dem Wörtchen "geil" positiv belegt. Das, konstatiert Pfabigan, den Gedanken an Armut untergräbt. Dann aber geht es ihm gar nicht um jene Gruppe der Bedürftigen, die mit Brecht`s "Spelunken-Jenny" und im übertragenen Sinne mit Marcuse sagen muss: "erst kommt das Fressen". Dann geht es in diesem Buch nur um solche, die sich dies Attribut als Imagepflege leisten können. Absoluten Geiz als Zwang zur bedingungslosen Akkumulation, gibt es dann nicht. (Marietta Böning)

Alfred Pfabigan: nimm 3 zahl 2. Wie geil ist Geiz? Sonderzahl: Wien 2004, 190 Seiten, ISBN 3 85449 216 2, € 16,00

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