Prognos-Studie: Werbeplus von 4,4 Prozent im Jahr 2004

29. September 2004, 18:15
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Bestes Ergebnis seit vier Jahren - Werbemarkt auf "gesundem" Wachstumskurs - Kräftige Impulse im Jahr 2005 erwartet

Der österreichische Werbemarkt befindet sich in einer soliden Aufschwungphase, mit einer "Überhitzung" ist aber nicht mehr zu rechnen. Dieses Szenario entwirft das Schweizer Prognos Institut in der Studie "Werbemarkt Österreich 2008", die am Mittwoch präsentiert wurde. "Die Krise scheint überstanden zu sein", erklärte Josef Trappel vom Prognos Institut. Für heuer sagt er mit einem Plus der Bruttowerbeausgaben um 4,4 Prozent "das beste Ergebnis seit vier Jahren" voraus.

Der Aufwärtstrend sei stabil und werde auch in den kommenden Jahren für Zuwächse sorgen, "allerdings auf deutlich niedrigerem Niveau als in den späten 90er Jahren". Fünf Prozent mehr Bruttowerbeaufwand sieht Prognos für 2005, 4,1 Prozent im Jahr 2006, jeweils 4 Prozent 2007 und 2008. In absoluten Zahlen sind das 2,27 Mrd. Euro im Jahr 2004 und 2,68 Mrd. Euro im Jahr 2008.

"Rückkehr zu einem gesunden Werbemarkt"

Statt "Euphorie" - die ja auch in Katzenjammer umschlagen kann - komme die "Rückkehr zu einem gesunden Werbemarkt". Der war nämlich in den letzten Jahren nach Trappels Worten eher "manisch-depressiv". Freilich auch auf Grund externer Faktoren, die in der besten Prognose nicht vorhergesehen werden können, betonte er.

Beim Wettlauf um die Stücke am Werbekuchen werden die Tageszeitungen etwas zurückbleiben, meint Trappel. Sie würden zwar Steigerungen verzeichnen, allerdings unter dem Gesamtmarkt, an dem sie heuer 24,8 Prozent, 2005 24,4 halten würden. Anders als das Fernsehen: TV-Werbung werde schneller als der Werbemarkt insgesamt wachsen und bis 2008 "sehr nahe an die Zeitungen heranrücken". 2004 wird der TV-Marktanteil laut Prognos 21,8 Prozent betragen.

Radiowerbung eine "ganz traurige Sache"

Weiter abnehmen werde dagegen der Marktanteil von Magazinen und Illustrierten (Prognose für 2004: 14,6 Prozent). Bisher eine "ganz traurige Sache" war für Trappel die Radiowerbung, die sich "stets weit unter dem Gesamtmarkt" entwickelt habe. 2004 sieht er aber "Zeichen kräftiger Erholung" und ein "kräftiges Plus" von acht bis neun Prozent. Einen "Schub" könnte auch bundesweites Privatradio beisteuern. Gesamtmarktanteil 2004 laut Studie: 7,1 Prozent. Die Online-Werbung schließlich wächst weiter rasant, wenn auch auf nach wie vor niedrigem Niveau, mit 1,1 Prozent Marktanteil liegt dieser Sektor allerdings bereits über der Kinowerbung (0,5 Prozent).

Basis der Prognos-Ergebnisse sind unter anderem historische Daten, Konjunktur-Prognosen sowie die Erhebungen von Focus Media Research, das regelmäßig anhand von Listenpreisen die Bruttoausgaben für Werbung in Österreich errechnet. Nicht berücksichtigt können dabei etwa Rabatte. (APA)

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