"Bitte andere Werbung!"

4. Oktober 2004, 13:55
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Ein Vortrag des Schweizer Kreativen Jean Etienne Aebi darüber, was Werbung warum erfolgreich macht

Der DMVÖ (Direct Markting Verband Österreich) und der CCA (Creativ Club Austria) luden zu einem Vortrag des Schweizer Werbegurus Jean Etienne Aebi.

Gleich einleitend gab Aebi zu verstehen, dass die Werbebranche ein Wirtschaftzweig ist, der nicht mehr funktioniert, immerhin sehen sich ein Viertel der Fernsehkonsumenten keine Werbung mehr an. Davon erinnern sich nur noch acht Prozent an den Spot, den sie zuvor gerade gesehen haben, also ein Recall von insgesamt zwei Prozent. An großformatige Anzeigen erinnern sich nur sieben Prozent der Konsumenten und 50 Prozent schließen Pop-Ups noch bevor sie fertig geladen sind. Ein Drittel aller Haushalte hat an ihren Briefkästen einen Vermerk, dass Werbung unerwünscht ist.

Wie kommt die Werbung nun aus dieser Defensivstellung, war die Frage des Abends und – ist der Mangel an Qualität schuld an der Flucht vor der Werbung? Wie soll aber qualitative Werbung aussehen?

Werbung soll den Intellekt fordern

Wie sie nicht aussehen soll, hat Jean Etienne Aebi an den häufigsten Fehlern, die Werber machen können, demonstriert. Da wäre erst einmal der Ansatz "Intelligenz ist intellektuell". Der Schweizer Werber zielte darauf, verständlich zu machen, dass der Durchschnittskonsument keine schulmeisterlichen Belehrungen will, er will ja schließlich nicht dumm dastehen. Werbung soll den Intellekt fordern, nicht überfordern.

Was Aebi als nächstes kritisierte, war die Annahme vieler Werbetreibender, dass Werbung Information sein soll, vielmehr sollte Werbung eine Stimulation sein, zu der der Konsument seine eigenen, für ihn richtigen, Assoziationen entwickeln soll.

"Klasse schlägt Masse"

Jean Etienne Aebi kritisierte diejenigen, die immer behaupten, dass sie zu wenig Geld für gute Werbung zur Verfügung hätten. Fehlt es an Geld ist mehr Kreativität gefragt, war seine Antwort darauf, denn "Klasse schlägt Masse". "Werbung ist keine Frage des Geldes, sondern der Umgang damit. Um im Wettbewerb an kreativen Ideen mithalten zu können, ist es wichtig 'anders' zu sein und damit Aufmerksamkeit zu erreichen. Man muss die Originalität auf den Punkt bringen, denn sonst ist die Werbung kein Ersatz für die Langeweile."

"It's all about Entertainment"

Nachdem immer mehr Produkte auf den Markt kamen, die sich ähnelten, war es an der Zeit sich von den anderen zu unterscheiden, und das am besten durch die Werbung. Werbung ging weg vom Produkt und erregt anders Aufmerksamkeit. Werbung wurde Entertainment. Aebi brachte diverse Beispiele, voll von kurioser Parodie und Nonsense, um zu bestätigen, dass der Trend zum Ablösen von den eigentlichen Produkteigenschaften geht.

Zum Abschluss bestätigte Aebi den Anwesenden noch, dass sich kreative Werbung auch verkauft. So hat zum Beispiel Sixt seine Umsätze verzehnfacht und Nike erzielte in einem Jahr einen viermal so hohen Absatz. Seine Aufforderung zum Ende des Abends: "Bitte andere Werbung!" (sku)

Zur Person

Jean Etienne Aebi (1945) war Mitglied in allen namhaften Jurys für Werbung, in den Vorständen des Art Directors Club of Europe, des Branchenverbandes Schweizer Werbe- und Kommunikations- agenturen. 1982 gründete er die Werbeagentur Aebi&Partner, bald folgte die Fusion mit BBDO. 1998 dann der Zusammenschluss zu Publicis, Farner, Aebi, Strebel. Seit Juni 2004 ist er unabhängiger Berater für Agenturen und Auftraggeber.

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DMVÖ

CCA

  • Jean Etienne Aebi während des Vortrages am Abend des 8. September 2004.
    foto: derstandard.at/kutscherer

    Jean Etienne Aebi während des Vortrages am Abend des 8. September 2004.

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