"Die Messbarkeit nach Klicks ist veraltet", sagt Roland Divos

26. September 2007, 16:44
2 Postings

New Media Director von Universal McCann Interactive über Pionierarbeit, fruchtbaren Boden und Internet als günstiges Medium

etat.at: Ist Online-Werbung bereits ein fixer Bestandteil der Briefings Ihrer Kunden, oder müssen diese erst darauf aufmerksam gemacht werden?

Divos: Die Pionierarbeit der letzten Jahre ist auf fruchtbaren Boden gefallen. Sie wächst mittlerweile im Garten des Mediamixes schneller, als andere Arten, die schon seit langem existent sind. Es gibt aber immer noch (leider noch zu viele) Kunden, die über dieses Medium hinwegsehen und seine Notwendigkeit, nutzen und - mittlerweile auch - Erfahrung verkennen.

etat.at: Mit welchen Argumenten überzeugen Sie Ihre Kunden vom Einsatz der Online-Werbung?

Divos: Das schlagkräftigste Argument sind die garantierten Kontakte im Internet und die exakte Abrechnung nach diesen. Durch Online-Werbung entsteht kein Medienbruch, der User kann sofort auf Werbung reagieren.

Weiters hilft immer das Beispiel der Schaltung eines TV-Spots im Vergleich zu einer Onlinekampagne. Oft kostet ein Spot mehr als eine durchschnittliche Kampagne für drei bis vier Wochen im Internet. Vergleicht man die Reichweiten der beiden Medien (natürlich bezogen auf die Kosten eines TV-Spots im Vergleich zu den gleichen eingesetzten Kosten im Internet), so ist es erwiesen mehr Reichweite im Internet zu generieren, als durch diesen einen Spot. Diese Veranschaulichung des Kosten-Nutzen-Vergleiches sollte eigentlich jeden von Online-Werbung überzeugen.

etat.at: Onlinemedien bezeichnen sich schon als klassische Medien - zur Recht? Wenn nein, was fehlt dem Markt, um ein solches zu werden?

Divos: Auch in meinem Daily Business spreche ich von Klassischer Werbung und Online-Werbung als zwei Bereiche. Dies kommt daher, dass ein Umdenken auch auf Kundenseite teilweise bereits erfolgt ist, aber der Onlinemarkt immer noch als eigenes (Rand-)Medium in der Planung gesehen wird.

Onlinemedien werden dann als klassisch bezeichnet, wenn Herr und Frau Mediaplaner (ich spreche jetzt von den "klassischen" Planern) beginnen, auch den Onlinemarkt zu buchen und sich aktiv damit beschäftigen. In vielen Agenturen, so auch bei uns, ist der Onlinebereich aber durch eine eigene Division abgedeckt - wobei - zeigt diese Tatsache nicht schon die richtige Wertigkeit der Online-Werbung auf?

etat.at: Onlinemedien rühmen sich damit, die messbarsten Medien zu sein. Hilft Ihnen dies bei der Planung? Nach welchem Messinstrument orientieren Sie sich (ÖWA, AIR, AIM, Focus, Angaben der Sites, andere ...)?

Divos: In meiner Planung verwende ich AIR, AIM, ÖWA und die (Eigen-)Angaben der Sites, weiters finde ich das know-how des Onlineplaners sehr wichtig. Ein Mix aus diesen Instrumenten gibt schon einen recht deutlichen Weg für die Planung vor. Focus ist ebenfalls interessant, aber für die laufende Planung derzeit nicht in Verwendung - ist besser zur Marktbeobachtung geeignet.

Interessant ist aber auch, dass manche Sites bei Eigenangaben PageImpressions zu bestimmten Bereichen (die in keiner Studie erhoben sind) aufführen, die sie im Anschluss, wenn es um die Umsetzung der Kampagne geht, in keinster Weise erfüllen können.

etat.at: Online-Werbung erreicht hierzulande ca. 1,1 Prozent der Werbespendings, hat jedoch eine Reichweite von mehr als 60 Prozent. Wie erklären Sie sich diese Diskrepanz?

Divos: Gute Frage! Die Reichweitenzahlen sollten eigentlich für sich sprechen und man sollte meinen, dass sich dadurch der Anteil der Werbespendings widerspiegeln sollte. Ist aber nicht so. Man darf nicht vergessen, dass das Internet ein sehr günstiges Medium ist (vergleiche ein TV-Spot vs. Onlinekampagne) und somit werden die Spendings auch weiterhin in der prozentuellen Verteilung mit einem "geringen" Wert ausgewiesen sein. Als Erfolg sehe ich jedoch, dass der Onlinemarkt das Medium Kino somit überholt hat.

etat.at: Eine US-Studie von Jupiter Research geht davon aus, dass Online-Werbung die Print-Werbung im Jahr 2008 überholen wird. Ihre Prognose für Österreich?

Divos: Bis 2008 klingt zwar sehr schön, ich glaube aber, dass es doch über dieses Jahr hinaus dauern wird. Zweifellos wird und ist die Online-Werbung ein wichtiger Bestandteil in erfolgsorientierter Kampagnenplanung. Der derzeitige Trend führt in die richtige Richtung, ein erster Erfolg ist doch schon einmal der 1,1prozentige Anteil der Werbespendings. Auch dazu gab es mal eine Studie, die besagte, der Anteil der Online-Werbung würde die 1 Prozent-Marke bereits 2001 erreichen ...

Eine Ablösung von Print wird sicher nicht passieren - es hat noch nie ein Medium ein anderes ersetzt, nur ergänzt. Generell steigt die Internetnutzung in Österreich kontinuierlich, darauf muss und wird auch die werbetreibende Wirtschaft reagieren.

etat.at: Wie definieren Sie eine erfolgreiche Onlinekampagne?

Divos: Die Messbarkeit nach Klicks auf ein Online-Werbemittel ist veraltet, aber oft das einzige qualitativ auswertbare Instrument. Viele Kunden sehen den Klick im Vordergrund und wollen die Kampagnen auch danach bewertet haben. Eine Postklickanalyse - sprich wie viele User haben die Werbung zwar gesehen, aber nicht geklickt und erst zu einem späteren Zeitpunkt auf die Site kommen - ist meistens sehr teuer und wird von vielen Kunden budgetär nicht abgedeckt. (red)

  • Roland Divos
    foto: universal mccann interactive

    Roland Divos

Share if you care.