"Dem Onlinemarkt fehlt die Zeit", sagt Corinna Höll von OMD

26. September 2007, 16:44
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Über "jahrelange Erfahrung" als Messinstrument, die richtige Kommunikationsstrategie und Kampagnen-Ziele

etat.at: Ist Online-Werbung bereits ein fixer Bestandteil der Briefings Ihrer Kunden, oder müssen diese erst darauf aufmerksam gemacht werden?

Höll: Mediaagenturen zeichnen sich darin aus, die richtige Kommunikationsstrategie zu finden. Ob Online-Werbung im Kommunikationsmix enthalten ist, kommt also auf die Ziele an, die mit der Werbekampagne verfolgt werden. Aufgabe ist, unseren Kunden die Strategie für ihre Erfolge zu präsentieren. Bei dieser Präsentation werden ihnen alle Medien mit deren Vor- und Nachteilen erläutert.

etat.at Mit welchen Argumenten überzeugen Sie Ihre Kunden vom Einsatz der Online-Werbung?

Höll: Wenn Online-Werbung als Kommunikationsstrategie empfohlen wird, zeigen wir auch die messbaren Ergebnisse auf, die damit erreicht werden können. Abhängig vom ausgewählten Mediamix und Kampagnenziel sprechen immer unterschiedliche Argumente für den Einsatz von Online-Werbung. Ein starkes Argument ist sicherlich auch, dass Online-Werbung während der Kampagnenlaufzeit optimiert werden kann.

etat.at: Onlinemedien bezeichnen sich schon als klassische Medien – zu Recht? Wenn nein, was fehlt dem Markt, um ein solches zu werden?

Höll: Onlinemedien sind erst dann klassisch, wenn sie altbewährt und seit langem verwendet werden. Herkömmlich und traditionell so wie Print, TV, Radio und andere. Demzufolge fehlt dem Onlinemarkt die Zeit, um ein klassisches Medium zu sein.

etat.at: Onlinemedien rühmen sich damit, die messbarsten Medien zu sein. Hilft Ihnen dies bei der Planung? Nach welchen Messinstrumenten orientieren Sie sich (ÖWA, AIR, AIM, Focus, Angaben der Sites, andere...?)

Höll: Onlinemedien sind sicherlich die messbarsten Medien. Das einzige Messinstrument mit dem wirklich zu arbeiten ist nennt sich allerdings "jahrelange Erfahrung". Ständige Analyse und Auswertungen laufender Kampagnen bringt weitere Lehren für nächsten Kampagnen. Nicht nur die Online-Werbung verändert sich sondern auch die Zielgruppe die wir online erreichen. ÖWA, AIR und der AIM liefern hier Datenmaterial welches unterstützend herangezogen werden kann.

etat.at: Online-Werbung erreicht hierzulande ca. 1,1 Prozent der Werbespendings, hat jedoch eine Reichweite von mehr als 60 Prozent. Wie erklären Sie sich diese Diskrepanz?

Höll: Die Medien mit den höchsten Werbeausgaben (Print, TV, Hörfunk) haben gleiche Messeinheiten (GRP's, Reichweiten und OTS) in jeder gewünschten Zielgruppe zur Teilbewertung ihrer Kommunikationsleistung. Onlinemedien arbeiten nicht mit diesen Messeinheiten und können dadurch nicht mit dem gleichen System bewertet werden. Demzufolge können die Leistungswerte nicht auf die jeweilige Zielgruppe dargestellt werden.

62 Prozent der Österreicher haben Zugang zum Internet. 46 Prozent sind Intensivnutzer und das ist sehr knapp die Hälfte der Bevölkerung (Quelle: Focus). Damit sind die mehr als 60 Prozent eine theoretische aber keine realistische Reichweite, die bei 46 Prozent liegt.

etat.at: Eine US-Studie von Jupiter Research geht davon aus, dass Online-Werbung die Printwerbung im Jahr 2008 überholen wird. Ihre Prognose für Österreich?

Höll: Wenn wir uns 2008 die Werbespendings in dem Zielgruppenbereich 14 bis 39 ansehen, schaffen wir das in Österreich auch. In der Gesamtbevölkerung gesehen, ist das aufgrund der hohen Prozentzahl zwischen "Internet-Zugang" und "Regelmäßiger Internet-Nutzung" nicht wirklich realistisch.

Weiters müssen auch die Onlinemedien dementsprechende Inhalte liefern, damit das Bedürfnis nach "Regelmäßiger Internet Nutzung" steigt. Leider ist es noch immer so, dass Onlinekampagnen verlängert werden müssen, weil Onlinemedien nicht alle Werbekontakte in den vorgeschriebenen Zeiträumen ausliefern können.

etat.at: Wie definieren Sie eine erfolgreiche Onlinekampagne?

Höll: Es ist ganz wichtig sich vor Kampagnenstart Ziele zu sezten. Wenn diese erreicht werden, ist es auch eine erfolgreiche Onlinekampagne. Richtig geplante Onlinekampagnen stören nicht sondern informieren die Zielgruppe und dies führt unweigerlich zu Interesse am Produkt und Erfolg für unsere Kunden. (red)

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OMD

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    foto: omd
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