Krrrrrrrkkk, Knackkk

2. September 2004, 23:22
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Ein satter Motorenklang, das richtige Ploppen der Autotür. Noch nie waren Töne und Geräusche so kaufbestimmend wie heute

Dass Klänge das Verhalten beeinflussen, ist seit dem Pawlowschen Hund eine alte Tatsache. Neu ist dagegen, wie gezielt Töne und Geräusche eingesetzt werden, um Konsumverhalten zu steuern. Ein Keks zum Beispiel muss nicht nur gut schmecken, sondern auch gut knacken. Handyfirmen wollen an ihrem Klingelton erkannt werden, bevor man das Handy überhaupt sieht, und in der Automobilbranche ist das Klacken einer Autotür längst ein Markenzeichen geworden, das nicht mehr dem Zufall überlassen wird. Sounddesign, wie diese Form der Klangestaltung genannt wird, ist dabei, zu einem wichtigen Instrument des Marketings zu werden.
Das Ohr kauft mit. Seit den Siebzigerjahren beschäftigt sich die Wissenschaft systematisch mit der Erforschung von Klängen. Sounddesign ist inzwischen auch ein Studienfach geworden, die Berliner Universität der Künste etwa bietet einen eigenen Lehrgang an.

Als Erste haben die Geräusche von Motoren Markengeschichte geschrieben. Das Geräusch des Ferrari ist Musik in den Ohren seiner Fahrer, das Knattern einer Harley-Davidson wurde inzwischen patentiert. Genauso wie übrigens dieses bestimmte "Kwoampp", das eine Mercedes-Tür beim Zuschlagen erzeugt.

Autofirmen gehören zu den wichtigsten Kunden der Sounddesigner. Ein Auto, das als besonders sicher und zuverlässig angepriesen wird, muss auch dementsprechend klingen. Eine klirrende oder scheppernde Autotür wäre da verheerend, werden doch Klangfarben wie "rau", "heiser", "grob", "stumpf" oder "röhrend" als negativ empfunden. Bei BMW oder Porsche untersuchen daher ganze Abteilungen das beste Ploppen von Autotüren oder die Geräusche von Auspuffrohren oder Motoren. Der Motorenklang, der im Wesentlichen vom Auspuff geprägt wird, lässt sich durch diverse Tricks verbessern: Man kann das Rohr erweitern oder verengen, Dämmstoffe oder Gummipuffer anbringen oder Gehäuseteile anders formen.

Dass das Geräusch eines Produkts als Hinweis auf seine Qualität wahrgenommen wird, macht sich inzwischen auch die Nahrungsmittelindustrie zunutze. Manche Bierflaschen werden etwa so modelliert, dass das Gluckern beim Einschenken tieffrequentes Blubbern erzeugt, dies soll für Ruhe und Bierseligkeit stehen. Bei der Firma Bahlsen, Deutschlands umsatzstärkstem Keksproduzenten, ist gar ein ganzes Entwicklungsteam mit der Erforschung von Keksgeräuschen beschäftigt. Der Riegel "Pick-Up" etwa zeichnet sich durch ein bewusst kurzes, helles Knacksen aus - das soll vor allem Jugendliche ansprechen. Die "Kipferln" hingegen tun gut daran, schwach knusprig zu klingen, nach ruhiger Kaffeejause - ideal für eine ältere Zielgruppe.

Erforscht wird das mit dem Computer: Ein Gerät zertrümmert auf Knopfdruck Kekse, der Rechner liefert die Daten dazu. Je länger der Vorgang des Zerbröselns dauert, desto länger ist der Klang. Solche Daten haben dann bei der Zubereitung Einfluss auf die Konsistenz des Teiges.

Der vielversprechendste Markt für Sounddesign ist aber alles, was mit Elektronik zu tun hat. Bei Philips hat ein Research-Team herausgefunden, dass CD-Player nicht selten nach dem Geräusch beurteilt werden, das das CD-Fach beim Einziehen macht. Satt und saugend müsse es klingen, wenn die Scheibe in das Gerät fahre.

Inzwischen werden allerorten alle möglichen "Target Sounds", wie diese speziellen Geräusche genannt werden, entwickelt, ob kraftvoll-zuverlässige Klänge für Staubsauger oder männlich-raspelnde für Rasierapparate. Manche Firmen, wie etwa Siemens, gehen beim Sounddesign noch einen Schritt weiter. Sie belassen es nicht dabei, Jingles oder einzelne Klänge für Produkte zu entwickeln, sondern verpassen sich eine ganze klangliche Corporate Identity. Siemens bedient sich dafür der Fibonacci-Folge, jener Folge von positiven ganzen Zahlen, die der Mathematiker Leonardo Fibonacci Anfang des 13. Jahrhunderts entwickelte, um das Wachstum einer Kaninchenpopulation zu beschreiben. Fibonaccis Zahlenfolge, bei der sich jede Zahl aus dem Summieren der beiden vorhergehenden ergibt (0, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, 89 . . .), findet sich oft in der Natur wieder, die Sounddesigner von Siemens haben sie nun zur Grundlage eines bestimmten Rhythmus gemacht. Der kommt bei Siemens zwar in den verschiedensten Varianten zum Einsatz, der Rhythmus ist aber immer der gleiche und soll so als Corporate Sound des Unternehmens funktionieren.

Wie viel Geld mit Sounddesign gerade auf dem Handymarkt zu holen ist, zeigt das Geschäft mit den Klingeltönen. Im Jahr 2003 wurden in Deutschland 164 Millionen Euro mit mehr oder weniger originellen Handymelodien umgesetzt, in ganz Europa waren es 800 Millionen Euro. Japan und die USA sind auf diesem Gebiet noch regelrechte Entwicklungsländer, 250 Millionen Dollar wurden in Japan umgesetzt, in den USA 80 Millionen Dollar. Es wird geschätzt, dass sich die Umsätze bald vervierfachen werden. Und Jamba, einst eine Neue-Markt-Klitsche wie so viele andere, verzeichnet inzwischen zwei Millionen Downloads im Monat und macht zwischen 70 und 100 Millionen Euro Umsatz im Jahr.

Handys verkaufen heißt also, Klingeltöne verkaufen. Wobei die Phase der Monofonie, des klassischen Handyläutens ("Für Elise" oder das berühmte "Dü-dü-dü-dum" von Nokia), inzwischen der Polyfonie gewichen ist, man derzeit also immer das Gefühl hat, neben einer Casio-Orgel zu sitzen, wenn irgendwo ein Mobiltelefon läutet. Als nächste Stufe peilen Handyhersteller echte Töne an - CDs sollen auf dem Computer in Klingeltöne umgewandelt und dann auf das Handy geladen werden. In Japan gibt es bereits Provider, mit deren Hilfe man Klingeltöne selbst komponieren kann. Wobei auch hier die Sounddesigner ansetzen:

Klingeltöne, die mit bestimmten Firmen assoziiert werden sollen, dürfen nicht zu schnell sein, das verbreite Stress. Auch sollten sie nicht zu melodiös sein, da sich Melodien sehr schnell abhören, wie es bei MetaDesign, der größten Firma für Corporate Identity in Deutschland, heißt, die auch das Sounddesign für Siemens entwickelt hat. Ideal seien charakteristische Klänge, die dem optischen Design einer Firma folgen. (DERSTANDARD/rondo/Verena Mayer/27/08/04)

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