Studie: Konkurrenz bestimmt die Werbewirkung

14. September 2004, 16:09
posten

Wirkungsverläufe in TV und Print sind fallspezifisch

Die Wirkung von TV-Werbung hängt in hohem Maße von der Werbeaktivität der Konkurrenz ab. Wird eine Produktgruppe im Fernsehen massiv von verschiedenen Anbietern umworben, so steigt die Werbewirkung von Printkampagnen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Fallstudie des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und der Media-Agentur OMD Germany. Die Studie konnte die Absatzwirkung für die Beiersdorf-Produkte "Nivea Hair Care Haarspray" und "Nivea Hair Care Pflege" mit der Methode des ökonometrischen Modellings eindeutig nachweisen. "Allgemein gültigen Gesetzen" über die Wirkungsverläufe von TV- und Printkampagnen erteilte die Nivea-Studie eine Absage.

Werbewirkung hängt vom Medieneinsatz der Konkurrenz ab

Die Werbewirkung von TV- bzw. Printkampagnen sei produkt- und fallspezifisch. Die gängigen Auffassung, Printwerbung wirke langfristig, TV-Werbung hingegen kurzfristig, sei nicht allgemein anwendbar. Das Fallbeispiel Nivea habe gezeigt, dass die Dachmarke im TV durchaus lange wirken kann, während mit Printwerbung kurzfristige Absatzerfolge bei bestimmten Produkten erzielt werden. Vor allem wenn auch Konkurrenten massiv auf das Fernsehen setzen, sinkt der Share of Voice (SoV) und damit die Werbewirkung. In diesem Fall könne eine Printkampagne effizienter sein als TV-Werbung, so die Studie. Die Werbewirkung und der Media-Mix hängen also wesentlich vom Medieneinsatz der Mitbewerber ab. (pte)

Share if you care.