Über die Qual der Wahl

12. Juli 2004, 15:22
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Durch bestimmte, vorgegebene Extraangebote und Services kann das Verhalten von Konsumenten stark beeiflusst werden - Kolumne von Esther Dyson

Wie verhalten sich Menschen, online wie offline? Von konventionellen Ökonomen erhält man auf diese Frage sicher keine vollständige Antwort – dafür sind Menschen zu kompliziert. Eine interessante Perspektive zu dieser Frage erhielt ich vor kurzem von Eric Johnson, einem Professor an der Columbia Business School, dessen Fächer sowohl Psychologie als auch Wirtschaft sind und der eine Karriere daraus gemacht hat, den Sinn darin zu entdecken, warum Menschen nicht sinnvoll handeln. "Die meisten Menschen glauben, dass sie sich selbst entscheiden", sagt Johnson.

"Sie sagen, ,Ich schaue fern, aber die Werbung beeinflusst mich nicht‘. Und trotzdem: Wenn man etwas so subtiles macht, wie das Wallpaper (den Hintergrund) einer Website zu ändern, verändert man das Einkaufserlebnis einer Person beim Onlineeinkauf."

Der Wert von Extras

Ein starker Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten besteht darin, ihr Verhalten durch bestimmte, vorgegebene Extraangebote oder Services zu beeinflussen. Zum Beispiel wenn ein Reisebüro seinen Kunden automatisch eine Stornoversicherung mitverrechnet oder ein Wirt zu einem Essen ein Getränk anbietet, es sei denn, der Kunde lehnt es ausdrücklich ab.

Aber ist das verantwortliches Verhalten? Wäre das Verhalten ethischer, wenn es dem Kunden überlassen wird, diese Extras aktiv auszuwählen? Persönlich nehme ich keinen Anstoß daran, dass das Verhalten von Konsumenten durch die Vorgabe von Extras beeinflusst wird: Schließlich kann der Kunde diese ja immer noch ablehnen. Aber die Vorgaben müssen klar ausgezeichnet und nicht im Kleingedruckten vergraben werden – sonst ist diese Praxis einfach Bauernfängerei oder sogar Betrug.

Für diejenigen, die davon ausgehen, dass aktive Auswahl durch Verbraucher die einzig korrekte Vorgangsweise ist: Es ist einem Anbieter praktisch unmöglich zu verhindern, dass er das Ergebnis einer Transaktion beeinflusst.

Messbar beeinflusst

Wenn die Stornoversicherung oder das Getränk zum Essen keine automatische Vorgabe ist, dann ist das eine Vorgabe in sich. So oder so, sagt Johnson, "gibt man Konsumenten die Wahl, aber man beeinflusst die Entscheidung auf messbare Weise". Johnson bringt eine sehr ungewöhnliche Erfahrung zur Beurteilung der mit einer Entscheidung verbundenen Fragen Preisgestaltung und Beeinflussung mit.

Bei seiner Behandlung nach der Erkrankung an Morbus Hodgkins war die Standardvorgabe, keine "sauberen" Stammzellen für eine mögliche spätere Behandlung einzusammeln. Diese Vorgabe ist relativ leicht, da das Sammeln der Stammzellen ein teurer, schmerzhafter Vorgang ist. "Außerdem ist die statistische Gefahr einer Wiederholung gering", erklärt Johnson. "Aber mein Arzt war vorsichtig und schlug mir vor, Stammzellen zu sammeln, nur für den Fall. Drei Monate später hatte ich einen Rückfall und konnte dadurch rasch eine Behandlung durch Stammzellen-Transplantation beginnen." Drei Jahre später ist er frei von weiteren Rückfällen geblieben.

Nicht nur Shopping

Aber Vorgaben haben nicht nur mit Profiten für Verkäufer zu tun. Vorgaben können auf Sicherheitsfragen großen Einfluss haben. So könnte Microsofts Entscheidung, die Vorgaben ("Defaults") bei den Sicherheitseinstellungen von PCs für Endverbraucher zu verändern, große Auswirkungen haben. Für Hacker, Virenschreiber und andere könnte es künftig viel schwerer sein, die Maschinen unschuldiger Benutzer anzugreifen.

Aber die Industrie sagt auch, dass sie es Konsumenten einfach machen will – und Firewalls können die Kommunikation erheblich behindern. Unternehmen, die ihrerseits Sicherheitssoftware verkaufen, werden diese nicht so gern als Standardvorgabe auf PCs sehen – aber gleichzeitig könnte vorinstallierte Software eine Marketingchance für den Verkauf von Updates sein. Schließlich können solche Vorgaben auch zum Nutzen von Konsumenten sein. "Personalifizierung hat viel damit zu tun, welche Vorgaben man trifft", sagt Johnson.

Der "Ein-Click-Einkauf"

Ein Beispiel dafür sind Reise-Websites wie Expedia, deren automatische Vorgabe Ihre Heimatstadt ist. Meistens ist das sehr praktisch, aber es kann sehr lästig sein, wenn man eine Reise von einem anderen Ausgangspunkt aus buchen will. Wenn man die Angaben bearbeitet, löscht die Website automatisch den eingegebenen Ausgangspunkt und trägt wieder Ihre Heimatstadt ein. Oder bei British Airways: Dort kann man keine Reise buchen, die außerhalb des Heimatlandes beginnt. Während viele von Amazons Widerstandsfähigkeit gegenüber Konkurrenz überrascht sind, ist Johnson nicht erstaunt: "Für Käufer ist oft nicht der billigste Preis wichtig, obwohl sie das stets behaupten. Wichtig ist es hingegen, rasch ein- und aussteigen zu können, so wie bei einem kleinen Geschäft an der Ecke. Der berühmte ,Ein-Click-Einkauf‘ von Amazon, bei dem Zahlungs- und Versandinformation gespeichert sind, ist eine solche Vorgabe."

Die Herausforderung besteht also darin, die Vorgaben sichtbar zu machen – und als Möglichkeit, nicht als Einschränkung zu präsentieren. Nur so kann man garantieren, dass Bequemlichkeit und einfache Benutzung sowie individuelle Wahl einander nicht ausschließen.

Esther Dyson ist international anerkannte Internetexpertin und Herausgeberin von "Release 1.0".
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