Der Raum ist auch eine Zeitfrage

16. Juni 2004, 12:48
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Werbeprofi und Fußballfunktionär Max Palla zu Quoten, Reichweiten und Tiefen

Der Werbeprofi Max Palla, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur BBDO/PKP (Palla, Koblinger_Proximity, er plant gerade seinen Rückzug aus der PK_K und BBDO Holding, etat.at berichtete), ist quasi ein kleines Wiener Derby. Er werkt hinter den Kulissen für die Rapid, und er betreut einen der großen Sponsorpartner der Wiener Austria. Pallas gemeinsam mit Fred Koblinger geführte Agentur nahm laut Branchenblatt "Extradienst" 2003 mit einem Werbeetat von mehr als 60 Millionen Euro den vierten Platz ein, Branchenführender ist Demner, Merlicek & Bergmann (94 Millionen Euro).

Palla, der sich persönlich der Managerberatung widmen und die Werbung sein lassen will, sieht die Propagandaschlacht zwischen dem Konsortium Premiere/ATV+ und dem ORF im Anschluss an den neuen Bundesliga-TV-Lizenzvertrag gelassen.

Die 20 Vereine der Bundesliga (T-Mobile- und Red-Tac-Liga) wählten die Privaten für einen Durchschnittsbetrag von je 14 Millionen Euro pro Jahr und vertschüssten überraschend den langjährigen Partner ORF. Seither machen regelmäßig Gerüchte um eine dramatische Verschlechterung der Werbewerte, welche die Grundlage für die lebenswichtigen Sponsorverträge der Vereine mit Partnern der Wirtschaft bilden, die Runde.

Palla: "Die Printmedien sollten hier selbstbewusster agieren. Rund 50 Prozent des Werbewerts wird nämlich im Printbereich geschaffen, nur 40 Prozent vom ORF." Der Rest ist übrigens TW1, der Nebenkanal des ORF. Da sich der Werbewert, wie er für die Bundesliga von der Medienbeobachtungsagentur United Synergies erhoben wird (2003/ 2004: T-Mobile: 17,32 Millionen Euro, Red Zac: 5,7 Millionen Euro), laut Palla aus der Multiplikation Reichweite mal Zeit ergäbe, könne man die Veränderung einer Zahl durch die Veränderung der anderen Zahl kompensieren. Palla: "Im Ganzen des Werbewerts ändert sich also rund ein Drittel, die geringere Reichweite von Premiere/ ATV+ im Vergleich zum ORF kann man allerdings durch eine Erhöhung des Faktors Zeit wettmachen."

Palla bewertet die laufende Insinuierung, der Werbewert hänge faktisch zur Gänze vom ORF ab, als "Unsinn", Drohungen von Sponsorfirmen, sich zurückzuziehen, hält er für "Propaganda". Ihm seien solche jedenfalls noch nicht bekannt, im Gegenteil werde von der Werbewirtschaft und ihren großen Kunden der Aufbau einer zweiten tragfähigen elektronischen Werbeplattform mit Wohlwollen gesehen und beispielsweise durch sozusagen überproportionale Buchungen bei ATV+ (gemessen an dessen bis dato geringer Durchschlagskraft) auch unterstützt.

Palla: "Außerdem kann ich durch eine Konstruktion, wie sie Premiere/ATV+ bieten, ein präzise definiertes Marktsegment tiefer betreuen, die Streuverluste sind im Vergleich zum ORF wesentlich geringer."

Die im Fußball endemische Bierwerbung beispielsweise greife bei einer Kundensituation wie bei Premiere (wer dort zuschaut, will wirklich was vom Fußball wissen) besser als im ORF.

Zur Skepsis Sticklers

Eine Ausnahme räumt Palla dann doch ein, und zwar im Falle des ÖFB-Präsidenten Friedrich Stickler. Der vermarktet im Brotberuf Lotto-Toto. Nicht die Tatsache, dass der (quasi-)staatliche Monopolwerberiese sich teilweise im ORF-Besitz befinde, lässt Stickler das Premiere/ATV+-Angebot skeptisch betrachten. Laut Palla profitiert Sticklers Lotto-Werbung gerade von der größeren Breite des ORF, weil sie eben nicht nur gezielt die Fußballkonsumenten anspreche, sondern sozusagen an den Rändern mitgrasen wolle. (Johann Skocek/DER STANDARD; Printausgabe, 3.6.2004)

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    foto: der standard
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