Im Krieg der Bilder

30. September 2004, 15:15
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Die Videokratie frisst ihre Kinder - Kolumne von Antonella Mei-Pochtler

Bilder wie Bomben - "radioaktiv" und nicht zu entschärfen, so beschrieb Donald Rumsfeld vor dem Senat die Wirkung der Abu-Ghraib-Fotos. Laut Ted Kennedy ein "irreparabler Schaden für Amerika": Die "Videokratie" frisst ihre Kinder. Seit über einem Jahr zirkulieren entsprechende Berichte, doch erst den Bildern gelang der "Choc" - von Walter Benjamin zu Beginn des "Jahrhunderts des Bildes" als das Eigentliche dieses Mediums diagnostiziert -, der uns (erst in innere, dann in äußere) Bewegung versetzt hat. Ein Augenzwinkern von 300 Millisekunden reicht, um die stärksten Mächte ins Wanken zu bringen. Was Ludwig Feuerbach 1856 über die Sprache sagte - "Worte besitzen Revolutionskräfte. Worte beherrschen die Menschheit!" - wird durch die emotionale Kraft von Bildern übertroffen.

Emotionale Waffe

Im Kampf um Macht, Erkenntnis oder Aufmerksamkeit werden Bilder zur emotionalen Waffe: Schon Kaiser Augustus setzte im weitläufigen Römischen Reich ein ausgeklügeltes Bildprogramm als Überzeugungsinstrument ein. Wurde in den 70ern vor allem die Manipulationskraft gesehen - ob in Susan Sontags Forderung nach einer "Ökologie der Bilder" oder in Packards "Die geheimen Verführer" -, so wird heute zunehmend die positive (Veränderungs-)Kraft erkannt. Man spricht von einer "visuellen Zeitwende" und fordert eine universelle Bildwissenschaft, die uns befähigt, mit Bildern wirksam umzugehen - denn der rein zahlen-und wortbasierte, (gefühls)blinde "Homo oeconomicus" ist überholt. Gerade Unternehmen könnten - über die engen Grenzen der Werbung hinaus - davon profitieren, denn:

1. Bilder bilden: "Ein Bild sagt mehr als tausend Worte" - von Höhlenmalerei bis zur Unternehmenskommunikation: Wissenslandkarten und Bildprotokolle veranschaulichen komplexe Sachverhalte und ermöglichen gemeinsame Denkprozesse. Die Gehirnforschung belegt, dass wir Wort-Bild-Ton-Kombinationen schneller und nachhaltiger verarbeiten und speichern als rein kognitive Botschaften - Grundlage des Lernens. Von den drei Wissenssäulen wird jedoch erziehungsbedingt das sprachliche Wissen gegenüber dem Handlungs- und Bildwissen überbetont. Kreatives Denken - so der Neurowissenschafter Ernst Pöppel - setzt aber eine starke Vernetzung von bildlichen Wissensstrukturen mit semantischen voraus.

2. Bilder verbinden: Da Bilder uns emotional erreichen, schaffen sie eine tiefere Bindung. Das gilt nicht nur in der Kundenkommunikation, sondern auch bei Mitarbeitern und Investoren. So lässt sich die Beziehung zu einem Unternehmen in Form von Bildern am besten abfangen und auch eine konsistente "Unternehmenspersönlichkeit" wertsteigernd bildlich kommunizieren. Speziell bei Integrationsprozessen dienen Symbole und Bilder als Brücken zur kulturellen Verständigung, denn sie können die sprachliche Argumentation überblenden.

3. Bilder bewegen: Bei einer Anzeige entfallen 76 Prozent der Betrachtungszeit auf das Bild und 24 Prozent auf Überschrift und Text: Was bleibt, ist ein emotionaler Eindruck, aus dem sich das Handeln speist. "Es sind Gefühle, die dem Denken die Argumente liefern", hat Lord Byron behauptet, und die moderne Motivationsforschung gibt ihm Recht: Sportlern erreichen Spitzenleistungen durch Verbildlichung des Zieles, und in Unternehmen hilft eine bildhafte "Vision" beim Abbau von Ängsten und Widerständen bei Veränderungsprozessen. Das "Change-Monster" kann ohne "Vor"-Bilder der erst zu schaffenden Wirklichkeit kaum gezähmt werden. Ob Bilder wahre Wirklichkeit zeigen oder ob sie - wie in Platons Höhlengleichnis - nur einen verzerrten Widerschein geben, ist eine der ältesten philosophischen Fragen. Fest steht: Bilder wirken - von Armstrongs Mondlandung bis zu Brandts Kniefall -, sie zeigen oder schreien nach Veränderung und schaffen so eine neue und hoffentlich positivere Wirklichkeit.

Dr. Antonella Mei-Pochtler ist Senior Partnerin von The Boston Consulting Group BCG) und Leiterin des Wiener Büros. kolumne.at@bcg.com
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