"Um den ORF herauszufordern"

16. Februar 2005, 13:28
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Was halten die größten Mediaagenturen vom ersten Jahr ATVplus als österreichweites Privat-TV? Sie klingen durchaus zufrieden ...

Von ihrer Entscheidung lebt ATVplus: Was halten die Chefs der größten Mediaagenturen von seinem ersten Jahr als österreichweites Privat-TV? Sie klingen durchaus zufrieden.

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Im Schlepptau von Premiere jagte der kleine Privatsender dem großen ORF die österreichische Bundesliga ab. Um Image geht es da und Publicity, nicht zwingend um Zuschauer: "Das wollte schon beim ORF keiner sehen, warum sollte das bei ATV+ anders sein?", fragt sich Peter Lammerhuber, Chef der Mediacom: Aber: "Natürlich ist es ein Signal für den österreichischen Markt. Auch wenn es sich um eine von allen Medien wesentlich überschätzte Sportart handelt."

Ein "Minderheitenprogramm", sagt auch Andreas Klemen (mediaedge:cia) und erinnert sich an seine Zeiten in der ORF-Vermarktungstochter Enterprise. Die führte Franz Prenner, heute Manager von ATV+: "Damals hat Prenner immer versucht, den Fußball aus dem Programm rauszubringen, weil er die Werbezeit in einem anderen Umfeld viel besser verwenden konnte." Lieblingszielgruppe der Markenartikler ist schließlich die haushaltsführende Frau so um die 30 Jahre. Fußball gilt nicht als deren Lieblingsprogramm.

"Zusätzlicher Schub" durch Bundesliga

"Zusätzlichen Schub" erwartet Alexa Kuszak von OMD durch die Bundesliga. Für ATV+ ist sie "ein Marketinginstrument", sagt Klemen, auf dass noch ein paar Haushalte mehr das Programm einstellen. Damit hatte es beim Neustart am 1. Juni 2003 so seine Schwierigkeiten. Viele vom ORF gemietete Sender waren damals noch nicht einsatzbereit. Und wenn, brachten sie nicht die erwartete Empfangbarkeit.

Die Panmedia hat ATV+ bei seinem Neustart beraten. Von erfüllten Erwartungen will deren Manager Christian Hofstetter "nicht sprechen. Mit diesen technischen Problemen konnten sie ihre selbst gesteckten Ziele nicht erreichen. Was sie die ersten Monate in Programm und Werbung investierten, war damit zu einem Gutteil hinausgeschmissenes Geld, weil so viele Leute ATV+ einfach nicht empfangen konnten." Die Werbebranche habe mit dem Privatsender anfangs "nicht viel Geduld bewiesen", sagt Hofstetter.

"Deutlicher Aufwärtstrend"

Das weist Gerhard Altmann von der Media1 zurück: "Wir gestehen einem jungen Sender eine Phase des Experimentierens zu und akzeptieren, wenn Eigenproduktionen nicht so erfolgreich sind wie ,The Chair'. Mit anderen wie den ,Lugners' hat ATV+ gut gepunktet."

Mit den "Lugners" und Hollywoodfilmen "konnten an einzelnen Tagen bereits beachtliche Marktanteile erzielt werden", betont auch Ilona Happel von Mediahaus Austria, das zum Branchenriesen Media Austria/Omnimedia gehört. Sie sieht "in den letzten Monaten einen doch deutlichen Aufwärtstrend".

70 Prozent der österreichischen Haushalte haben ATV+ inzwischen eingestellt. Dort schafft der Sender inzwischen 3,7 Prozent in der Werbezielgruppe der Zwölf- bis 49-Jährigen und 4,6 Prozent bei jungen Sehern bis 29. Im Hauptabend waren es im April 4,9 Prozent und 5,9 Prozent bei den Jungen. Friederike Müller-Wernhart (Mindshare) ist "positiv überrascht von der sehr guten Entwicklung".

Überproportional gebucht

Franz Prenner nahm sich im STANDARD-Interview 13 bis 16 Prozent Marktanteil bis Ende 2007 vor. Das hält Altmann für "sehr ambitioniert". Selbst zehn Prozent "wird's so schnell nicht spielen", ergänzt Klemen.

Aber: "Als Kontrapunkt zum ORF tut ATV+ dem Markt gut", betont Kuszak von OMD. Die Mediacom bucht ATV+ deshalb "überproportional zu seinem Marktanteil". Für Klemen ist der Sender "dringend notwendig, um den ORF herauszufordern. Schon um die Debatte über eine Privatisierung von ORF 1 hintanzuhalten." (Harald Fidler/DER STANDARD; Printausgabe, 29./30./31.5.2004)

  • Artikelbild
    foto: atvplus.at
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