Frauen, die Kaffee trinken, müssen nicht unbedingt Sekretärinnen sein

16. Juni 2004, 15:39
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Stereotypen-Bruch im Werbeformat: "Klub für Frauen" startet Bewusstseinskampagne im Großraum Wien

Wien - 'Wer ist hier der Boss?' und 'Öko-Weichei?'. Mit diesen zwei Plakatsujets startet am 24. Mai an 1500 Plakatstellen im Großraum Wien die Bewusstseinskampagne der überparteilichen Fraueninitiative Klub für Frauen. Die erste Plakattranche wurde von der jungen Werbeagentur dasuno entworfen: Die rhetorischen Fragen werden mit dem Slogan 'Gleichberechtigung passiert zuerst im Kopf' aufgelöst. Anfang Juni folgt dann die zweite Tranche der Plakatkampagne mit zwei Sujets der Agentur Young & Rubicam und dem Slogan 'Frauen müssen dürfen dürfen'. Die Kampagne läuft parallel dazu - mit weiteren Sujets der Agenturen for sale und FCB Kobza - auch in verschiedenen österreichischen Printmedien. "Ziel der Kampagne ist es, festgefahrene Rollenbilder von Frauen und Männern aufzubrechen und zu hinterfragen", erklärt Gabriela Semler-Quester, Sprecherin des Klubs für Frauen.

Befragung

Ein Pretest zu den Sujets von Karmasin.Motivforschung habe die Notwendigkeit einer solchen Kampagne gezeigt, ergänzt Klub für Frauen-Mitglied Sophie Karmasin. 55 Prozent der Befragten verbinden mit der Darstellung einer berufstätigen Frau den ambivalenten Begriff 'Powerfrau', 42 Prozent verbinden mit dieser Rolle abwertende Inhalte wie 'karrieregeil'.

Die Darstellung einer berufstätigen Frau mit einer Tasse Kaffee in der Hand, die sich mit einem Mann unterhält, ruft ebenso stereotype Vorstellungen ab: Die Mehrheit der Nennungen beschreibt sie in einer untergebenen Rolle: 38 Prozent verbinden mit der Frau eine Sekretärin bzw. für 37 Prozent bringt sie ihm den Kaffee, nur 24 Prozent vermuten, dass es sich um die Geschäftsführerin handelt. "Die Kampagne kann Stereotype sicherlich nicht aus der Welt schaffen, ein kleiner Anstoß zum Umdenken sollte aber gelingen", so Karmasin.

Neben den vier Agenturen dasuno, FCB Kobza, forsale und Young & Rubicam stellte auch die (in der Vergangenheit allerdings durch sexistische Werbung aufgefallene) Druckerei Bauer und die Außenwerbung ihre Dienste unentgeltlich zur Verfügung. "Zentrale Bedeutung hat für uns natürlich auch die Bereitschaft der Medien, die Anzeigensujets pro bono zu veröffentlichen", sagt Semler-Quester.

Der Klub für Frauen ist eine überparteiliche Initiative von derzeit 15 Frauen aus Wirtschaft, Politik, Medien und Kultur, die etwas für Frauen bewegen wollen. (red)

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Klub für Frauen

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  • Auf ein "Aha"-Erlebnis zielt die Bewusstseinskampagne des Klubs für Frauen ab.
    foto: klub für frauen
    Auf ein "Aha"-Erlebnis zielt die Bewusstseinskampagne des Klubs für Frauen ab.
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