Befragung
Ein Pretest zu den Sujets von Karmasin.Motivforschung habe die Notwendigkeit einer solchen Kampagne gezeigt, ergänzt Klub für Frauen-Mitglied Sophie Karmasin. 55 Prozent der Befragten verbinden mit der Darstellung einer berufstätigen Frau den ambivalenten Begriff 'Powerfrau', 42 Prozent verbinden mit dieser Rolle abwertende Inhalte wie 'karrieregeil'.
Die Darstellung einer berufstätigen Frau mit einer Tasse Kaffee in der Hand, die sich mit einem Mann unterhält, ruft ebenso stereotype Vorstellungen ab: Die Mehrheit der Nennungen beschreibt sie in einer untergebenen Rolle: 38 Prozent verbinden mit der Frau eine Sekretärin bzw. für 37 Prozent bringt sie ihm den Kaffee, nur 24 Prozent vermuten, dass es sich um die Geschäftsführerin handelt. "Die Kampagne kann Stereotype sicherlich nicht aus der Welt schaffen, ein kleiner Anstoß zum Umdenken sollte aber gelingen", so Karmasin.
Neben den vier Agenturen dasuno, FCB Kobza, forsale und Young & Rubicam stellte auch die (in der Vergangenheit allerdings durch sexistische Werbung aufgefallene) Druckerei Bauer und die Außenwerbung ihre Dienste unentgeltlich zur Verfügung. "Zentrale Bedeutung hat für uns natürlich auch die Bereitschaft der Medien, die Anzeigensujets pro bono zu veröffentlichen", sagt Semler-Quester.