McSofa, McKellner und McG'sund

28. April 2004, 09:25
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Auf der Suche nach verlorenen Kunden präsentiert sich der Burgerriese neuerdings fast als Wellnessrestaurant

Der Burgerriese McDonald's präsentiert sich auf der Suche nach neuen und verlorenen Kunden neuerdings fast als Wellnessrestaurant: Mit bequemen Restaurants, gesunden Inhaltsstoffen und Ernährungswissenschaftern, die den Konzern als geradezu vorbildlich beschreiben.

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Wien - Die Präsentation Ende März hatte Signalwirkung. Man hatte zwar nicht Gott und die Welt, aber immerhin die Gesundheitsministerin (Maria Rauch-Kallat, VP), den Edel-Rindfleischkoch (Mario Plachutta) und das Teenie-Sternchen (Christl Stürmer) antreten lassen - und ohne mit der Wimper zu zucken, kamen sie, kosteten und zeigten sich angetan. Vom Ambiente ebenso wie vom präsentierten Produkt: dem neuen Burger von McDonald's - einem vegetarischen Ding im Sesamlaberl. Man saß auf Polstergarnituren. Und fragte sich, was auf dieser Welt eigentlich noch Bestand hat, wenn sogar der Laberl gewordene Inbegriff des Schnellfutterns plötzlich zum Herold von Gemütlichkeit und Gesundheit mutiert.

Im Mai soll der Veggie-Burger auch für Normalsterbliche erhältlich sein. Wieder: Schon einmal, vor etlichen Jahren, hatte der globale Fastfood-Riese McDonald's ein fleischloses Laberlprodukt auf seiner Karte - der aber mangels Nachfrage rasch verschwand.

Veggie-Burger ist ein Minderheitenprogramm

Dieses Mal, meint Hanni Rützler, werde das aber anders sein. Sicher, so die Ernährungspsychologin, "der Veggie-Burger ist ein Minderheitenprogramm, aber das Interesse ist da. Dieses Zeichen wird in der Branche Folgen haben." Rützler weiß, dass es gerade auf bewusste Ernährung bedachten Menschen komisch scheint, von gesunder Ernährung und dem Burgerkonzern in einem Atemzug zu sprechen. Aber, erklärte die Ernährungswissenschafterin auf einer kürzlich vom Laberlriesen organisierten Rundfahrt an die Herkunftsorte hierzulande angebotener Burger, es sei "viel, was in den letzten Jahren geschehen ist, nicht kommuniziert worden".

Freilandeier

Rützler führte durch Kärntner Ställe mit glücklichen Milch- und Fleischkühen, zeigte Vorzeigemolkereien ebenda und freute sich über die Verleihung des AMA-Gütesiegels für Speiseeis an die Kette. Und Toni Hubmann, der steirische Freilandhühnerpionier, erklärte, dass McDonald's bei ihm Größtabnehmer sei. "Das klingt", staunte die Redakteurin eines Gesundheitsmagazins, "so gut, dass ich mich frage, wo der Haken ist."

Kein Wachstum

Freilich: Die Offensive kommt nicht zufällig. Schließlich hat der Konzern 2003 in Österreich erstmals kein Umsatzplus verzeichnet. Und da der Schnellfuttermarkt immer härter umkämpft wird, muss sich nach neuen - oder dem Junkfoodalter entwachsenen - Kunden strecken, wer nicht massiv verlieren will.

Wer surft, bleibt

McDonald's setzt da auf Wohlfühlen und Gesundheit: Die Filialen werden einem Redesign unterzogen werden. Statt harter Plastikbänke kommen auch Fauteuils. Außerdem werden die Lokale mit Kaffeebars ausgerüstet. Auch das Einrichten von WiFi-Accesspoints (drahtlosen Internetzugängen) widerspricht dem Schnellrestaurantprinzip: Wer surft, bleibt. Es gibt, heißt es, sogar Überlegungen, "McKellner" einzuführen.

Und auch außerhalb der Restaurants will man sich neu positionieren. Konkret: in Volksschulen. Gemeinsam mit dem Leiter der Abteilung für Ernährungsmedizin und Chef der AKH-Kinderklinik, Kurt Widhalm, arbeiten die Burgermacher an einer CD-ROM über den Zusammenhang von gesunder Ernährung, Bewegung und Gesundheit. Die Kernaussage ist aber jetzt schon in bei McDonald's aufliegenden Broschüren nachzulesen: "Auf die Auswahl kommt es an."

Dass die von Kundenseite aber - trotz demonstrativer PR-Bemühungen - noch ganz dem klassisch-tradierten McJunk-Image entspricht, ließ sich bei auch der Informationsfahrt nicht verhehlen: Im Klagenfurter McDonald's wird zwar auch "vernünftiges" Frühstück angeboten, bloß griff kaum einer der gegen neun Uhr anwesenden Jugendlichen da zu: Bestellt wurden BigMacs, Pommes und Cola. "Der Weg", seufzte Rützler, "ist sicher noch lang." (Thomas Rottenberg, DER STANDARD Printausgabe 23.4.2004)

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    Der Veggie-Burger ist ein Minderheitenprogramm, aber das Interesse ist da

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