Na logo!

12. April 2004, 19:40
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Warum Marken tragen, wenn man selbst eine sein kann? Was David Beckham traditionellen Marken voraus hat. Und warum wir trotzdem mit beinahe religiösem Eifer an sie glauben

Sie hat Durst. Sie greift im Supermarkt nach einer Wasserflasche. Sie trinkt und verliert mit jedem Schluck ein Stück von ihrer Unschuld. Wer sie ist? Alles hängt von der Marke ab. Hat sie zu Evian gegriffen? Oder zieht sie Vöslauer vor? Trinkt sie nie etwas anderes als das hippe Hildon, oder bleibt sie seit 30 Jahren Staatlich Fachingen treu, weil es ihr am gesündesten scheint? Die Magie der Marken sorgt dafür, dass wir nicht einmal mehr unseren Durst löschen können, ohne gleichzeitig ein persönliches Statement abzulegen.

In unserer völlig von den Marketingabteilungen durchgeplanten Lebenswelt ist nicht einmal mehr das Wasser glasklar. In jedem Tropfen steckt ein Image. Jede Wassermarke hat, pflegt und inszeniert ihr eigenes Markenbild. Und die harmlose Konsumentin? Ob sie will oder nicht, mit einem einzigen Schluck siedelt sie sich irgendwo zwischen Supermodel und Altenheimbewohnerin an.

Nicht von ungefähr gehört die Wasserbar des Pariser Trendladens "Colette" mit seinen 65 verschiedenen Sorten zur hippsten Location der Stadt. Statt um Degustation geht es in Wirklichkeit um Distinktion. Wer vorne dran sein will, wer sich die Attribute jung, schön, dynamisch, sportlich auf den Leib ziehen will, trinkt zum richtigen Wasser noch den richtigen Energy-Drink, deren Namen schon das Übersinnliche suggerieren: als würde man sich nach einer Dose Red Bull so stark wie Popeye nach dem Spinat fühlen. Ein österreichischer Unternehmer hat dieses Wunder vollbracht. Er lehrte seine Zielgruppe nicht nur, dass der Dosensprudel "Flügel verleiht", er suggerierte ihr auch abseits der Metaphorik, dass er die Aufmerksamkeit, Konzentrationsfähigkeit und Ausdauer steigert, als ob es sich um ein verschreibungspflichtiges Aufputschmittel handeln würde.

Dabei ist es so lange noch gar nicht her, dass die Welt übersichtlich war und die Männer die Etiketten an den Ärmeln ihrer Anzugjacken ließen, weil sie dachten, das gehöre sich so. Da stand nicht "Armani" drauf, sondern einfach nur "Cachemire" oder auch "C & A". Man fragte sich: "Was lacostet die Welt?", weil das Krokodil auf den Polohemden tatsächlich das erste Markenlogo auf einem Kleidungsstück war und die Zeit, da den Models die Schamhaare in Form eines Gs wie von Gucci rasiert wurden, noch Lichtjahre entfernt waren. Man hatte von Sweatshops noch nichts gehört, das Credo vom "No Logo" war noch nicht erfunden, und die Markenentscheidung des Teenagers beschränkte sich in den Siebzigerjahren auf einfache Optionen: Man war entweder Levi's oder Wrangler - Adidas oder Puma.

Wer Adidas wollte, aber nicht konnte, kaufte Lico. Der Lico-Turnschuh hatte nur zwei Streifen, nicht drei. Ein einziger fehlender Streifen sorgte dafür, dass seinem Träger damals schon etwas sozial Aussätziges anhaftete. Einen Lico-Turnschuh zu tragen war, als hätte man sich ein Pappschild umgehängt mit der Aufschrift: "Meine Eltern haben kein Geld."

Marken sind magisch. Sie verleihen dem, der sie trägt, Zauberkraft. Er muss nur daran glauben. Doch ob Glauben oder Unglauben, Anbetung oder Askese: Niemand entgeht mehr ihrem Diktat, nicht einmal die Adepten des Antimarkenkrieges, die aus ihrer Verweigerungshaltung längst ein neues, politisch korrektes Label mit eigenem Logo, dem "No Logo" geschaffen haben. Marken stiften Identität via Distinktion. Die Jungen wollen sich von den Alten unterscheiden, die Reichen von den Armen, die Modebewussten von den Konventionellen.

"Ihr Code muss überall, jederzeit und jedem entzifferbar sein"

Nach dem Ausverkauf der Ideologien und neben den Religionen bietet der Markenglauben eines der ganz wenigen Ersatzangebote für Orientierung an. Daher auch die quasi religiöse Anbetung, welche die Marke ihrem Fetischisten abverlangt. Aber was, wenn es kein Logo gäbe, wenn nicht dank irgendeines Codes, eines festgelegten Zeichens die Marke auch von demjenigen zu identifizieren wäre, der sie sich nie im Leben leisten könnte? Die Marke würde ihre Macht verlieren. Ihr Code muss deshalb überall, jederzeit und von jedem entzifferbar sein. Von einer Louis-Vuitton-Tasche mit Monogramm kann man getrost das Preisschild abschneiden, und jeder Urwaldbewohner wird sie als teures Stück erkennen. Ihre Botschaft ist deshalb nur ganz vordergründig modischer, sie ist vor allem sozialer Natur. Durch den Preis bezeugt sie gesellschaftliche Zugehörigkeit. Das, und nur das macht den Fetischcharakter dieser Taschen aus.

Marken brauchen Aura, also vor allem Geschichte. Nur ganz wenigen Unternehmen gelingt es, einen guten Namen aus dem Boden zu stampfen. Viel geschickter ist es, einen alten, verstaubten Namen aufzukaufen und neu zu positionieren. Dem Stardesigner Tom Ford an der Spitze von Gucci ist das auf so eindrucksvolle Weise gelungen, dass der erfolgreiche Turnaround in der Branche längst ein Synonym hat: Doing a Gucci. Gemeinsam mit Guccis Präsidenten Domenico de Sole ist es Ford gelungen, ein angeschlagenes Familienunternehmen, das nur noch wegen Bruder- zwist und Gattenmord Schlagzeilen machte,

in die hippste Marke am Markt zu verwandeln. Seither diktiert Gucci das Lebensgefühl: Metrosexuelle Paare posierten lasziv, dann wurde das Baby als ultimatives Accessoire propagiert. Und vielleicht muss das Gucci-Märchen schon deshalb nun am Ende sein. Zeitgleich mit der Ankunft in der bürgerlichen Kleinfamilie und dem Abgang der Macher Ford und de Sole. Aber das Rezept macht weiter seine Runde.

Auch Burberry hat so einen Gucci hingelegt. Wie aber konnte Burberrys Imagewechsel gelingen? Wie ist es möglich, dass die langweiligen Karos des britischen Trenchcoatherstellers nicht mehr mit den Kartoffelstampferbeinen der Queen assoziiert werden? Alles ist ins Marketing investiert worden, und das angestaubte Karomuster hat sich zum Logo verselbstständigt, das vom Bikini über den Schal bis hin zur Hundeleine die Must-Haves der Saison ziert. Burberry-Managerin Rose Marie Bravo hat nie ein Hehl aus ihrer Strategie gemacht. Sie führte Burberry bei den Modeschauen ein und assoziierte die Marke mit Kate Moss. "Unsere Bikinis auf Kate Moss zu zeigen, verminderte das Durchschnittsalter unserer Kundinnen mit einem Schlag um 30 Jahre."

Es geht bei Markenglauben immer um Ersatz. Diese machen ein metaphorisches Angebot. Das beschränkt sich nicht nur auf den Erwerb von Image. Die vielleicht intelligenteste Erfindung der Konzernmanager der Luxusindustrie ist die soziale Konjugation ihrer Produkte: Wer sich keine Haute-Couture-Robe von Chanel für 20.000 Euro kaufen kann, der darf sich getrost mit einem 2000-Euro-Modell aus der Prêt-à-porter-Linie zufrieden geben. Wer auch die nicht hat, kauft sich ein Paar Schuhe für 500 Euro. Immer noch zu viel? Wie wäre es mit dem Duft der großen weiten Welt? 50 Euro für ein Parfüm sind immer drin. Gucci nennt diese Ersatzhandlung bei ihrem Namen und hat ein Parfum "Envy" getauft: Neid.

"Wer übertreibt, sorgt für brand dilution"

Aber auch das Spiel mit dem Ersatz, das völlig andere Absatzmärkte abdeckt, ist für die Marken nicht gefahrlos. Wer übertreibt, sorgt für brand dilution. Das Image der Marke verschwimmt, ihr Versprechen wird leiser und ist am Ende gar nicht mehr zu vernehmen. Pierre Cardin ist das passiert, der von der Sonnenbrille bis hin zum Klobrillenbezug für alles Lizenzen unter seinem Namen vergeben hat. Die Folge: Heute würde sich selbst der Hund schämen, wenn man ihm statt eines Halsbandes von Gucci eines von Cardin umlegen würde. Louis Vuitton ist in dieser Hinsicht ein Grenzfall, bei dem man darauf warten kann, dass sich eines Tages nur noch der neureiche Ich-hab's-geschafft-Konsument mit einer solchen Tasche zu zeigen wagt. Immerhin dürfen sich 20 Millionen Japaner als stolze Eigentümer einer Vuitton-Tasche bezeichnen, und kein anderes Produkt der Modeindustrie ist in dem Ausmaß Opfer der Markenpiraterie geworden. Noch gelingt Louis Vuitton der Drahtseilakt: die Massenverbreitung eines Luxusartikels, der trotzdem die Aura des Exklusiven bewahrt hat.

"Marken sind am Ende", sagt Kevin Roberts, einer der Werbegurus der britischen Agentur Saatchi & Saatchi. Er hat gerade ein Buch darüber veröffentlicht. Darin erklärt Roberts, dass es beim Konsum in Zukunft nur noch um die Liebe geht. Lovemarks nennt er das Phänomen, das die Marken ersetzen wird.

Eine dieser lovemarks ist David Beckham, weil der Marktwert dieses Mannes nun einmal über sein Fußballspiel weit hinausgehe. Roberts sagt nichts wirklich Neues. Aber es leuchtet ein, als wäre es ein brandneues Logo: Warum Marken tragen, wenn man doch selbst eine sein kann? Das zum Gucci-G rasierte Schamhaar ist ein erster Schritt in diese Richtung. Es folgt das Monogramm auf der eigenen Haut. Viel schicker als die Tasche: das Tattoo von Vuitton. (DER STANDARD/rondo/Martina Meister/02/04/2004)

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    David Beckham für einen Pepsi-Werbespot

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