Im Zeichen des Eiszeitelefanten

Vor 150 Jahren legte ein Schweizer Hanfseilhersteller den Grundstein des Alpinlabels Mammut

Es ist nicht notwendig, Experte im Lesen von Bilanzen zu sein, um aus diesen Zahlen Schlüsse zu ziehen: Im Jahr 2010 setzte die Berg- und Outdoormarke Mammut 184 Millionen Euro um. Eine Summe, die sich über die vergangenen 13 Jahre verzehnfacht hat.

Doch den Fokus allein auf Zahlen zu richten "würde der Marke nicht gerecht", betont Rolf Schmid, CEO der im Schweizer Kanton Aargau ansässigen Mammut Sports Group AG. Zum einen, weil die Marke mit dem Eiszeitelefanten heuer 150 Jahre alt wird. Zum andern weil die Explosion der Umsatzzahlen auch einen der großen Trends der Bekleidungs-, Freizeit- und Sportartikelbranche illustriert. Und weil Mammut in einem Umfeld agiert, in dem auch Mitbewerber geradezu stolz auf Konkurrenten sind: "Es gibt am Berg einen Ehrenkodex - der gilt auch in der Branche", erklärt Chris Mannel, Geschäftsführer des Südtiroler Berg-Labels Salewa: "Mammut macht keine Kompromisse auf Kosten der Qualität. Davon profitieren alle: Wettbewerb findet nicht durch Preisdumping, sondern durch Innovation und Performance statt."

Freilich: Als sich Kaspar Tanner 1862 im Aargau niederließ, war von alledem keine Rede. Tanner war Seiler - und hatte eine siebenköpfige Familie. Im Gegensatz zu anderen Kantonen musste man im Aargau keiner Zunft angehören, um den Beruf ausüben zu können. 1897 übernahm Tanners Sohn Oscar den Betrieb - und belieferte die Schweizer Armee. Ein Glück: Seile wurden damals aus Hanf gedreht. Hanf aber war ab 1914 kriegsbedingt rationiert. Ausgenommen davon waren Armee-Zulieferer. Die Seilerei florierte, wurde zur AG und Teil der "Schweizerischen Bindfadenfabrik". An Bergsport dachte damals niemand.

Kontrollfaden im Seil

Das kam später: Zu Beginn des 20. Jahrhunderts sank der Bedarf an Hanfseilen in der Landwirtschaft - dafür wurde der Berg als Sehnsuchtsort entdeckt: Kletterer brauchten "sichere" Seile. Um die zu markieren, wurde ab den 1940er-Jahren in Kletterseile ein roter Kontrollfaden eingearbeitet. An ihr Ende kam eine Plombe: Sie zeigte ein Mammut. Doch bis in die Siebzigerjahre hätte niemand geahnt, wie omnipräsent der Dickhäuter dereinst in der alpinen Welt sein würde.

Zu Beginn der 80er-Jahre, die Seil-AG war mittlerweile im Besitz der Zürcher Ziegeleien (heute "Conzzeta"), begann man, das Sortiment sukzessive zu erweitern: Von Millet übernahm man Bergschuhe, Bergzelte und Rucksäcke. Wenig später kamen erste eigene Kollektionen: Schlafsäcke, Daunenjacken, Softshellhosen und Thermo-Unterwäsche. Dennoch: Mammut kannten lediglich Kletter-Freaks. Der "Big Bang" kam 1995. Da kleidete man eine deutsche Expedition mit nicht nur hochfunktionalen, sondern vor allem grellorangen Jacken und Hosen ein: Diese "Mammut Extreme"-Linie ist bis heute legendär - auch, weil gezielt Bergführer, Bergretter und Hochleistungsalpinisten ausgestattet wurden.

Neues Freizeitverhalten

"Wir haben zur rechten Zeit das richtige getan", schmunzelt Mammut-Chef Schmid heute. Der Erfolg der Marke ist aber auch dem glücklichen Zusammentreffen zweier weiterer Megatrends zu verdanken: Starke Marken waren plötzlich gefragt. Und, so Schmid: "Neue Arbeitswelten schufen ein neues Freizeitverhalten." Außerdem, war es plötzlich angesagt, im Alltag "zu zeigen, was ich in meiner Freizeit tue": Outdoor-Outfits zogen ins Stadtbild ein.

Bergsport-Fachhändler scherzen zwar, dass Funktionskleidungsstücke selten Extremeres erleben als den Weg in den Supermarkt. Doch das irritiert Beobachter nicht: "Wir sind doch alle over-equipped", konstatiert Mike Mandl. Der Herausgeber und Chefredakteur des Klettermagazins Climax verweist auf "Autos, die schneller sind, als wir je fahren würden". Eine 600-Euro-Supergoretexjacke in der U-Bahn habe immerhin den Vorteil, "dass sie vielleicht Lust macht, einmal rauszugehen." Die Omnipräsenz des Mammuts im Stadtbild hat aber auch eine Kehrseite: Die Marke ist im Mainstream angekommen. Wer gelten will, trägt Norona, Bergans oder Arcteryx. Das Mercedes-Dilemma: hochwertig - aber unoriginell. Schmid verwahrt sich gegen den Mercedes-Vergleich ("wenn dann Audi: sportlicher und innovativer"). Er hat aber Verständnis, "dass Heavy-User bei einem Komplettangebot auch anderes tragen". Climax-Chef Mandl findet die Logo-Attitüde jedoch grotesk: "Auf dem Berg zählt doch nicht, ob ein Logo auf der Mariahilfer Straße präsent ist." (Thomas Rottenberg, Der Standard/rondo/24/02/2012)