Der Guru unter den Trendforschern Li Edelkoort über Gruppe und Individuum
Standard: Über welches Jahr denken Sie gerade nach?
Li Edelkoort: Über 2013/14. Für manche Klienten auch schon über 2020. Wobei ich schon vor 17 Jahren über dieses Jahr nachgedacht habe.
Und werden die Voraussagen von damals zutreffen?
Edelkoort: Ich denke schon. Es kommt zu einer Fusion von allem, was gegensätzlich ist. Oppositionen wie Schwarz und Weiß, Mann und Frau, gesund und krank, lösen sich auf. Es geht nicht darum, dass man das eine neben das andere stellt, sondern dass sich Dinge vermischen.
"Fusion" ist schon länger ein Schlagwort im Gastro- bereich. Warum ist der Gastrobereich besonders sensibel, wenn es um neue Trends geht?
Edelkoort: Ich habe herausgefunden, dass Lingerie, Kosmetik und der Lebensmittelbereich immer ihrer Zeit voraus sind. Ich erkläre mir das so, dass es sich dabei um Bereiche handelt, die mit unserem Körper zu tun haben. Alles, was uns in unseren intimsten Bereichen berührt, entwickelt sich schneller.
Wo kann man das in der Kosmetik festmachen?
Edelkoort: Zum Beispiel bei den Farben: Trendfarben in der Kosmetik werden erst zu einem späteren Zeitpunkt Trend in der Mode. Zuerst gab es braunen Nagellack, dann erst braune Schuhe.
Sie behaupten seit einiger Zeit, dass der westliche Individualismus an sein Ende gekommen ist. Was meinen Sie damit?
Edelkoort: Wir stehen an der Schwelle zu einem Zeitalter des Miteinanders. Für die nachwachsende Generation ist die Gruppe wichtiger als das Individuum.
Das hört sich sehr optimistisch an.
Edelkoort: Das ist ein sehr realer Befund. Die Rückkehr zum Kollektiv geschieht absolut freiwillig, ohne dass auf den einzelnen Druck ausgeübt wird.
Das würde unsere gesamte Gesellschaft auf den Kopf stellen, die ja seit der Aufklärung im Individuum ihr höchstes Gut sieht.
Edelkoort: Wir sehen es bereits an Design-Hochschulen: Studenten und Designer tun sich zusammen, um etwas gemeinsam zu entwickeln. Das ist alles andere als selbstverständlich. Der Einzelne kann nämlich nicht mehr mit seinem Produkt glänzen. Natürlich braucht diese Entwicklung Zeit, aber die ersten Anzeichen sind klar sichtbar.
Hängt der neue Kollektivismus mit dem Boom der sozialen Netzwerke zusammen?
Edelkoort: Diese unterstützen die Entwicklung, aber sie sind nicht der Auslöser. Dieser ist die allgemeine Vereinsamung, für die der Individualismus verantwortlich ist. Der Mensch ist ein soziales Wesen.
Welcher Werte werden sich dadurch wandeln?
Edelkoort: Familie wird in Zukunft sehr wichtig werden. Ich halte das für einen wunderbaren sozialen Trend, der uns auch eine neue Rolle für den Mann bescheren wird, jene als Vater. Für junge Männer wird es wichtiger werden, Kinder in die Welt zu setzen.
Neben dem Ende des Individualismus predigen Sie auch einen neuen Regionalismus, der auf uns zukommen wird.
Edelkoort: Alles, was aus der Nische kommt, ist derzeit absolute Avantgarde. Schauen Sie sich die kleinen Boutiquen in Berlin oder Brüssel an, Konsumenten möchten Produkte mit mehr Individualität kaufen.
In der Mode stimmt dieser Befund nur teilweise. Die Multis dominieren den Markt. Regional produzierte Öko-mode hat es schwer, sich durchzusetzen.
Edelkoort: Weil Ökomode nicht mit Eleganz assoziiert wird. Erst wenn Ökomode gleich schick ist und dieselbe Verarbeitungsqualität aufweist wie andere Mode, wird sie erfolgreich sein.
Welche Chancen bietet dieser Trend zur Regionalisierung Städten wie Wien, die im Design oder Modebereich eine Randposition einnehmen?
Edelkoort: Es geht darum, die große kulturelle Tradition, die Österreich und Wien hat, neu zu beleben. Museen und Unternehmer sollten die jungen Kreativen des Landes einladen, sich mit der Historie und ihren Produkten auseinanderzusetzen. Es geht darum, die Vergangenheit mit der Zukunft zu verbinden.
Das hört sich gut an, für Unternehmen bedeutet das aber auch Risiken: Was, wenn die dabei entstehenden Produkte nicht vom Kunden angenommen werden?
Edelkoort: Viele haben es geschafft, aus solchen Kooperationen Profit zu schlagen. Man kann es wunderbar als Marketing-Tool benutzen.
Das scheint das Problem zu sein: Allzu oft sind solche Kooperationen reine Marketing-Tools.
Edelkoort: Das sollten sie nicht sein. Schauen Sie sich die Porzellanmanufaktur Nymphenburg in Deutschland an. Sie arbeitet mit Designern wie Hella Jongerius zusammen. Designer wie sie machen das Unternehmen wieder interessant.
Die Luxusindustrie wird derzeit von großen Konglomeraten dominiert, von denen die meisten mit ähnlichen Strategien arbeiten. Sind deren Tage gezählt?
Edelkoort: Das hängt von ihnen selbst ab. In der Branche blickt man sehr neidisch auf die Erfolgsgeschichte von Unternehmen wie Hermès oder Bottega Veneta. Beide haben die Krise hervorragend mit der Propagierung ihres diskreten Luxus überstanden. Ich glaube, dass sich Konsum selbst reguliert: Wer in der Lage ist, unbegrenzt zu konsumieren, der interessiert sich irgendwann nicht mehr dafür. Lieber als in ein Restaurant mit einer endlosen Speisekarte gehen wir in eines mit der Auswahl von einigen wenigen Gerichten. Der Glamour des Exzesses nimmt sehr schnell ab.
Wie lange hält der Minimalismus-Trend an?
Edelkoort: Zehn bis 15 Jahre. Trends entwickeln sich viel langsamer, als man gemeinhin denkt. Trends unterliegen den Gesetzen der Evolution, nicht der Revolution.
(Stephan Hilpold/Der Standard/rondo/22/06/2011)
