Wem Emma Watson ihr Gesicht leiht

9. Juni 2011, 17:03
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Kosmetik- und Parfumwerbung setzt durch die Bank auf Testimonials - Stephan Hilpold über den verzweifelten Versuch, sich zu differenzieren

"Wer sich täglich durch die Mühlen der Justiz kämpft, muss früher oder später mit Sorgenfalten rechnen." Mit diesen Worten plädiert Manfred Ainedter, der prominente Anwalt Karl-Heinz Grassers, nicht für eine Entschlackung des Justizapparats, sondern für den Einsatz einer Gesichtscreme. Genauer: für den Einsatz von Botarin.

Die kleine österreichische Kosmetikmarke setzt seit ihrer Gründung vor drei Jahren in ihrer Werbung auf Testimonials. Für die Frauenlinie warb die Musikerin Sandra Pires, die Herrenlinie ziert (mit Verstärkung von Manfred Ainedter) Musicalsänger Uwe Kröger. Zwei Promis aus der österreichischen B-Liga. Wobei: "Sandra Pires würde ich eher der C-Liga zuordnen" sagt Mario Horjak, der bei Botarin für die Marketingagenden zuständig ist: "Nachdem Dancing Stars vorbei war, haben wir die Zusammenarbeit bald beendet." Erfolgreich, sagt Hojak, sei die Kampagne aber trotzdem gewesen. "Für unser Budget haben wir das Maximum rausgeholt."

Einsatz von Stars

Dieses ist im Gegensatz zu den großen Playern in der Kosmetikbranche mehr als bescheiden. Sechs Millionen Umsatz macht die kleine Firma, ein Drittel des Budgets geht ins Marketing, ein Klacks, bedenkt man, dass Branchenführer L'Oréal derzeit bei über fünf Milliarden Umsatz liegt. Gemeinsam mit einigen wenigen anderen Unternehmen dominiert der französische Konzern den internationalen Markt. Und die meisten setzen in der Werbung auf den Einsatz von Stars.

Die einflussreichsten Schönheitsmusen waren dabei laut den Analytikern von Lexis Nexis im vergangenen Jahr Tiger Woods (er warb für Gillette, wurde nach den Skandalen allerdings von der Marke fallengelassen), Lady Gaga (das Gesicht von Viva Glam von M.A.C), Roger Federer (Gillette) und Rafael Nadal (Lanvin l'Homme). Es folgen Cheryl Cole, Beyoncé und Kate Moss. Für dieses Jahr wird man Natalie Portman, die für Miss Dior Chérie wirbt, und Emma Watson, das neue Gesicht für Lancômes Damenparfum Tresor Midnight Rose, im Auge behalten müssen.

Beide sind Neuzugänge in einem Bereich, der nach ständigem Frischfleisch verlangt, aber kaum Mut zum Wagnis hat. "Es gibt kaum etwas Langweiligeres als Kosmetik- und Parfuminserate", ist Josef Koinig, Geschäftsführer der Werbeagentur Jung von Matt in Wien überzeugt. Verkauft wird das ewige Versprechen von Jugend und Schönheit, beinahe austauschbar sind die dafür benutzten Motive oder Filmscripts. "In der Wahl der Testimonials liegt eine der wenigen Möglichkeiten, sich von den Mitbewerbern zu differenzieren." Doch auch das ist alles andere als einfach. Werbung mit Prominenten ist nur manchmal sinnvoll, ist Koinig überzeugt - vor allem im nationalen Rahmen.

Jährlich 12 Millionen Dollar

Aber auch international hat sie ihre Tücken: Die Liste der internationalen A-Liga-Stars ist überschaubar, und hat sich einmal ein Unternehmen einen Promi gekrallt, dann verhandelt er in den meisten Fällen einen Exklusivvertrag aus. Ansonsten wird's gefährlich: Steht ein Prominenter nämlich für mehrere Marken, dann steht er irgendwann für keine mehr. Im deutschsprachigen Bereich war dieses Phänomen zuletzt etwa bei Dieter Bohlen oder Armin Assinger zu beobachten. Dessen Frau Bettina wirbt übrigens auch für eine heimische Kosmetiklinie, die Antifaltenpflege Novaroyal.

Wie hoch die diesbezüglichen Gagen sind, darüber kann man in den meisten Fällen nur Vermutungen anstellen. Grundsätzlich gilt aber, dass ein Testimonial rund 10 Prozent des Mediaspending einstreicht, so Koinig. Einen George Clooney oder eine Nicole Kidman wird man um diesen Prozentsatz allerdings nicht kriegen. Laut US-Branchenmagazin Adweek kassiert Kidman, die auch für Omega wirbt, allein für ihr Chanel-No-5-Engagement jährlich 12 Millionen Dollar.

Werbung mit Tücken

Angesichts solcher Summen ist es nicht verwunderlich, dass die Marken ganz genau darauf achten, wie sich die Testimonials auf Verkaufszahlen auswirken. Vor kurzem hat das Marktforschungsunternehmen Ace Metrix aus Los Angeles aber eine erstaunliche Studie veröffentlicht: Bis auf wenige Ausnahmen erzielten die Kampagnen mit berühmten Personen nicht die erhofften Ergebnisse. Bei Promi-Spots sinke der Verkauf durchschnittlich sogar um 1,4 Prozent. Womöglich wird es langsam Zeit, sich etwas Neues zu überlegen - und nicht nur neue Gesichter.

Werbung mit Prominenten hat ihre Tücken: Wenn das Produkt nicht wirklich zum Star passt und dessen Engagement nicht glaubwürdig ist, dann kann sie nach hinten losgehen. (Stephan Hilpold/Der Standard/rondo/10/06/2011)

  • Emma Watson, das neue Gesicht für Lancômes Damenparfum Tresor Midnight 
Rose.
    foto: lancômes

    Emma Watson, das neue Gesicht für Lancômes Damenparfum Tresor Midnight Rose.

  • Kate Moss hat in ihrem Leben schon für vieles geworben. Anscheinend funktioniert's. Hier trägt sie einen Lippenstift von Dior auf.
    foto: dior

    Kate Moss hat in ihrem Leben schon für vieles geworben. Anscheinend funktioniert's. Hier trägt sie einen Lippenstift von Dior auf.

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