Was ein Potenzmittel mit den Niagarafällen zu tun hat und warum Autonamen nicht überall gleich gut kommen, fragte sich Michael Hausenblas
Was für ein Martyrium die Namensgebung für werdende Eltern doch sein kann: Auf Facebook tummelt sich eine Gruppe, die sich aufpudelt, weil die Magistratsabteilung 35, unter anderem zuständig für Einwanderung und Standesamt, angeblich den Vornamen Pixie nicht anerkennen will. "Wir wollen, dass unsere Tochter Mavie Liora Pixie heißen darf. Dafür werden wir bis zur letzten Instanz kämpfen ...", heißt es. Dem Hamburger Carlsen Verlag, der seit 1954 massenhaft Pixi-Bücher druckt, kann die Schmählosigkeit einiger Beamten in Sachen Namensgebung egal sein. Auch Nespresso nennt seine neue Kaffeemaschine, deren Plakat mittlerweile auch im letzten Montafoner Buswartehäuschen pickt, Pixie. Weniger bekannt als die Maschine dürfte die Bedeutung ihres Namens sein: Dieser, so heißt es, bezeichnet neben einer US-Band, Bob Geldofs Tochter oder Jean Sebergs lausbubenhaftem Haarschnitt eine Art Wichtel aus der englischen Mythologie.
Hinter der Namensgebung von Produkten stehen oft Geschichten, die dem Konsumenten in der Regel nicht bekannt sind. Wer heute zu Viagra greift, weiß zwar, was er will bzw. nicht will, hat aber in den seltensten Fällen eine Ahnung davon, dass der Name der blauen Pille angeblich eine Zusammensetzung aus dem lateinischen Begriff "vigor" (Stärke) und dem Wort "Niagara" ist. Letzteres soll offensichtlich das Bild eines mächtigen Stroms im Unterbewusstsein wachkitzeln, der sich nach endlosen Windungen tosend ... oder so. Nicht weniger pseudopotent, aber irgendwie netter klingt die Erklärung, dass das Wort Viagra homofon zu "vyaghra" sei, dem Sanskrit-Wort für Tiger. Geschichten gibt's derlei mehr: Wer weiß schon, dass sich hinter dem Alfa Romeo Mito die Abkürzung für Milano und Torino versteckt oder dass Ikea in der Regel seine Badezimmerartikel nach schwedischen Flüssen und Seen benamst?
Namen in die Köpfe der Verbraucher bringen
Für Sybille Kircher, Chefin des deutschen Standbeins der international tätigen Gruppe "Nomen", spielt es keine Rolle, ob der Konsument die Geschichte hinter einem Produktnamen kennt. "Viel wichtiger für den Erfolg eines Produkts ist es, zu vermitteln, welches Produkt zu welchem Namen gehört. Man muss den Namen in die Köpfe der Verbraucher bringen", sagt Kircher über die Aufgaben der Namensagentur. Wenn der Name dann auch noch Assoziationen auslöst, die eine Brücke zum Produkt bauen, sei das noch besser. Als Beispiel nennt Kircher die Käsesorte Patros, die den Konsumenten angeblich ans Meer, den Urlaub und weidende Schafe denken lässt. Kircher spricht von einer direkten positiven Assoziation, die auf das Produkt einwirkt. Kreation und Recherche nennt sie als Haupttätigkeiten des Unternehmens. "Zuerst werden eine ganze Menge Namen entwickelt, dann wird geprüft, wie sie sich aussprechen und merken lassen, ob es sie schon gibt, und dann gibt's Tests mit Verbrauchern. Ein Autoname nimmt weitaus längere Zeit in Anspruch als ein Joghurt", sagt Kircher.
Lieblingsnamen der Taufpatin für eine Unzahl von Produkten sind "Froop" für ein Fruchtjoghurt oder "Yaris" für ein Modell von Toyota, den es in keinem Wörterbuch zu finden gibt und der laut Kircher vom Klang her in sehr vielen Ländern Hochwertigkeit rüberbringt. Vielleicht hätte sich Toyota die Mühe auch schon beim Modell MR2 machen sollen, denn der kam, zumindest in Frankreich, sounddesigntechnisch gar nicht gut an. Mehr Sensibilität zeigten die Namensgeber des Mitsubishi-Geländewagens Pajero, denn einen Satz heiße Ohren einfangen kann sich, wer dieses Wort in spanischsprachigen Gefilden laut ausspricht - außerdem: Wer will schon einen "Wichser" fahren? Eben: Deshalb heißt das Auto in spanischsprachigen Ländern und Nordamerika auch besser Montero, im flacheren, aber Japan-fernen England gar Shogun. (Michael Hausenblas/Der Standard/rondo/22/04/2011)
