Den "Swoosh" verstecken

9. Oktober 2010, 15:21
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Nike lanciert ein neues Lauflabel - und versteckt das eigene Logo und den eigenen Namen - Aus Gründen der Coolness, erklärt Thomas Rottenberg.

Mr. Charly Black winkte ab: Nein, wo es speziell diese Teile zu kaufen gebe, bedauerte der Schauspieler, DJ und City-Running-Aktivist aus dem Londoner East End, wisse er nicht. Und das, obwohl Mr. Black hier, in einem alten Backsteinfabriksgebäude, vor einem Rudel aus ganz Europa eingeflogener Journalisten doch die Präsentation der neuen aktuellen Lauf-Outfits-, -Schuhe und -Gadgets des Hauses Nike moderierte: "Diese Teile", raunte der Moderator verschwörerisch, "wird es wohl nur in 20 Shops in Europa geben." Aber gewiss nicht in den Konzern-Flagshipstores oder in den Einkaufsstraßen: "Weil dort alles den Swoosh, (das Nike-Logo, Anm.) trägt."

Doch das sonst so dominante weltberühmte Logo muss man auf den Teilen, die da unter dem schwer auszusprechenden Namen Gyakusou firmieren, mit der Lupe suchen. Auch dass Gyakusou Laufkleidung ist, erkennt man nicht auf den ersten Blick auf die weiten, fast schlabbrigen Hosen und Shirts in - meist - gedeckten Farben und mit an Skater- und Indie-Clubwear erinnernden Mustern. Lauf-Features (etwa schlaue Taschen für Schlüssel, MP3-Player und anderes Zeug) oder die Funktionalität der Stoffe sind erst auf den zweiten, bewusst suchenden Blick zu finden. Und auch die Fotos, die die Kollektion begleiten, entsprechen so gar nicht der gängigen Laufsportästhetisierung von schönen bewegten Körpern in heiler Umgebung: Auf den Bildern läuft eine Handvoll Japaner durch Stau und Stadt.

Doch das vermeintliche Antiding hat Methode: Mit dem neuen Label und dem Ausblenden der eigenen Konzernidentität versucht der globale Sportriese andere als die längst abgedeckten Zielgruppen zu erreichen. Und camoufliert die eigene Identität - vorerst einmal - hinter einem neuen Label.

Camouflage- oder Nebenlinien

Dieses Methode ist nicht ganz neu. Miu Miu, Y3 oder Hugo etwa funktionieren ähnlich, wenn auch aus anderen Motiven. Derartige Sub- oder Zweitlabel sind großen Häusern oder Designern zwar eindeutig zuordenbar, dennoch lässt sich hier auf ungefährlichem Terrain mit Ideen experimentieren, die unter dem "echten" Labelnamen Stammkundschaft irritieren, oder - bei Totalfehlschlägen - die Stammmarke beschädigen könnten.

Camouflage- oder Nebenlinien bieten (teuren) Prestigemarken außerdem den Vorteil, durch moderate Preise auch weniger finanzkräftige (also jüngere) Kunden anzusprechen und mittelfristig für die eigene Hauptmarke zu gewinnen. Darüber hinaus muss man nicht mit der Bürde des eigenen Images ringen, sondern kann schöne, zielgruppenadäquate Geschichten zur neuen Marke erzählen: Im Fall von Gyakusou etwa ist das die der Tokioter Laufgruppe um Jun Takahashi, die - so heißt es - gegen den Strom läuft. Dafür stehe schon der Name: "Gyaku" heißt auf Japanisch "in die falsche Richtung", "sou" "laufen": Wenn Konzerne wie Nike eine Klientel ansprechen wollen, die sich selbst als "anders" definiert, macht diese Story wohl mehr her als der Swoosh - das Banner des global gleichgeschalteten Konsums.

Auch Nike selbst hat mit derartiger Camouflage bereits Erfahrung: Dass etwa ACG (All Condition Gear) zum Konzern gehört, weiß heute jeder - aber das war nicht immer so. Gyakusou ist ACG da ähnlich: Auf der Nike-Presse-Homepage findet man die Gegenläufer zwar, auf der offiziellen Webseite aber nicht. Auch Lauf- oder Sportgeschäfte führen das Label nicht - dennoch gibt es die "Underground"-Lauflinie in Österreich: in einer hippen Boutique, und zwar in der Wiener Filiale der dänischen Wood-Wood-Store-Kette. (Thomas Rottenberg/Der Standard/rondo/08/10/2010)

Wood Wood Store Wien, 7., Zollergasse 29

  • Laufen gegen den (Auto-)Strom: Die japanischen Gyakusou-Läufer präsentieren ihre Laufklamotten.
    foto: hersteller

    Laufen gegen den (Auto-)Strom: Die japanischen Gyakusou-Läufer präsentieren ihre Laufklamotten.

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