Der strahlende Teint allein ist längst nicht genug
Die Kosmetikindustrie übt sich in Nachhaltigkeit und hat variantenreiche Konzepte für ein reines Gewissen - Ein Überblick von Karin Pollack.
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Niemand muss, aber gelegentlich ist es nicht schlecht, Dinge in Relation zu setzen. Luxus und Überleben zum Beispiel. Das geht ganz einfach. Wer sich eine Creme um 100 Euro leistet - es gibt billigere, aber auch viel teurere Tiegel -, tut sich selbst etwas Gutes. Mit 100 Euro würde man in Burkina Faso, einem Land mit einem durchschnittlichen Jahreseinkommen von 250 Dollar, fast ein halbes Jahr überleben können.
Die gute Nachricht: Konsumentinnen können sich darüber freuen, dass die Kosmetikindustrie zunehmend selbst solche Relationen herstellt und gesellschaftliche Verantwortung in einer globalisierten Welt übernimmt. Corporate Social Responsibility ist der moderne Fachbegriff dafür, Gutes zu tun und geht über bloße Charity-Aktionen weit hinaus. Kosmetikprodukte eignen sich dafür besonders gut. Sie dienen nicht nur der eigenen Schönheit und damit dem Wohlbefinden, sondern dann auch noch anderen, die es weniger gut im Leben haben. Im Verkaufspreis enthalten ist dann nämlich das Versprechen, dass Geld in Projekte zur Weltverbesserung fließt. Marketingtechnisch eine Win-win-Situation: mit persönlichem Luxus anderen helfen.
Corporate Social Responsibility Reports
"Die Idee ist simpel: Wir wollen als Bürger Verantwortung zeigen und so zu Partnern für unsere Konsumentinnen werden", steht in der Einleitung des aktuellen Corporate Social Responsibility Reports der Estée Lauder Companies (ECL), der penibel aufschlüsselt, welche Projekte unterstützt werden. Philantropie hat in der Familie Lauder Tradition. Jede ELC-Marke hat ihre eigene Strategie in Sachen Nachhaltigkeit: Die Dachmarke Estée Lauder unterstützt seit 1993 die Brustkrebsforschungsinitiative Pink Ribbon und hat 2009 allein in den USA 500.000 Dollar gespendet. Die ECL-Brand M.A.C sammelt mit der jährlichen Viva-Glam-Lippenstift-Kampagne für die HIV/Aids-Forschung, seit der Gründung 1994 sind 148 Millionen Dollar zusammengekommen. ECLs "grünste" Marke Aveda wiederum setzt auf Müllvermeidung, macht Verpackung aus Altpapier und recycelt Plastik, wo immer es geht. Konsumentinnen sehen und spüren es, wenn sie diese Produkte kaufen. Im April sammelt Aveda mit Lavendelkerzen Geld für sauberes Wasser: 600 Gemeinden in 20 Ländern, die keinen Zugang zu sauberem Wasser haben, werden profitieren. Zudem produziert ELC Jahr für Jahr ganz generell umweltfreundlicher.
Coporate Social Responsibility als neuer Managementzweig folgt allerdings noch keinen klar definierten Bahnen. Der Kosmetikkonzern L'Oréal jedenfalls kommuniziert im Nachhaltigkeitsbericht weniger Markenpflege als hauptsächlich Produktionsvorgaben. Verringerung der Treibhausgasemission, des Wasserverbrauchs und der Abfallmenge um jeweils 50 Prozent bis 2015 wurden als primäre Ziele definiert. "Der Weltmarktführer in der Kosmetik muss auch in der nachhaltigen Entwicklung ein echtes Vorbild sein. Die langfristigen Ziele, die wir uns gesetzt haben, sind bewusst hoch", sagt Konzern-Chef Jean-Paul Agon. Soziales Engagement zeigt L'Oréal durch Ausbildungsförderungen. So richtig angreifbar für Endverbraucher wird Nachhaltigkeit bei L'Oréal allerdings hauptsächlich über die Marke Kiehl's, die sich vor allem durch nachhaltigen und fair gehandelten Rohstoffeinkauf hervortut. So kauft Kiehl's sein Arganöl in Marokko nur über Genossenschaften, die von Frauen geführt werden, die porenverfeinernde Tonerde nur bei indianischen Kommunen auf der Marajo Island im Amazonas und die Acai-Beere von Kooperativen aus dem brasilianischen Regenwald. Von der globalen Vermarktung profitieren so so lokale Produzenten.
Auf diese Strategie in Sachen Nachhaltigkeit springen auch vielen kleineren Herstellern in der Kosmetikindustrie auf. L'Occitane zum Beispiel: Sie kaufen ihre Shea-Butter in Burkina Faso, und zwar bei Kooperativen, die bio-zertifiziert produzieren.
Pflanzenanbauprojekte
Apropos: Biokosmetik war noch vor ein paar Jahren die Triebfeder für nachhaltige Entwicklung, allen voran die antroposophisch orientierte Marke Dr. Hauschka, die lange vor allen anderen Bauern in Afghanistan durch maßgeschneiderte Finanzierungskonzepte dazu ermunterte, Rosen statt Opium anzubauen - heute kaufen in diesen Kooperativen und ähnlichen im Iran auch viele andere Kosmetikhersteller ihre Damaszener-Rosen, etwa Annemarie Börlind in der Zahra Rosewater Company im Iran.
Doch Nachhaltigkeit verliert zunehmend den Bio-Touch und wird zur Konzernpolitik. Bei Clarins weiß man das schon lange. Seit der Gründung 1954 ist der Familienkonzern auf Naturkosmetik spezialisiert, betreibt Pflanzenanbauprojekte in Madagaskar und verzichtete lange vor allen anderen auf Tierversuche. Umweltbewusstsein in der Produktion ist eine Selbstverständlichkeit. Die Familie Courtin-Clarins versteht in ihrer unternehmerische Verantwortung auch darauf, nicht billig in China zu produzieren, auch eine Form von Nachhaltigkeit.
Corporate Social Responsibility kann sogar die Bekämpfung von Einsamkeit zum Ziel haben, bei Shiseido etwa, wo Mitarbeiter Menschen in Japan, die alt, krank und allein sind, für Kosmetikschulungen besuchen und aufmuntern.
Über all diese Dinge könnten Konsumentinnen von Cremen vielleicht zukünftig nachdenken, sie sogar zu Kaufentscheidung heranziehen, denn Luxus wäre plötzlich im doppelten Sinne gut: äußerlich, aber innerlich plötzlich auch. (Karin Pollack/Der Standard/rondo/09/04/2010)
