Die Kunst der Kundenbindung

28. April 2004, 14:07
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Eine Kundenkarte allein sorgt noch nicht für treue Klientel - Roland Berger Strategy Consultants untersuchten in einer Studie Kundenbindungsprogramme und setzen auf den Erfolgsfaktor Multifunktionalität - Agenturchef Max Palla hingegen bietet der Plastikkartenflut die Stirn

"Kundenbindung bedeutet erstens, Kunden kennen lernen, das heißt, Daten erfassen. Zweitens, sie zu qualifizieren, also festzustellen, was Kunden wann kaufen und wie viel Anteil die eigene Marke an diesem Konsum hält. Im dritten Schritt gilt es, eine den Informationen entsprechende Betreuungsform festzulegen und zu verfolgen", weiß Max Palla, geschäftsführender Gesellschafter von Palla, KoblingerProximity, der nach Anzahl erhaltener Awards als auch nach Honorarvolumen führenden Agentur für integrierte Kommunikation.

Die Bindung profitabler Kunden wird von Unternehmen inzwischen vor Produktqualität und schlanken Kostenstrukturen als wichtigster Erfolgsfaktor gesehen. "Trotzdem können Umsatz und Gewinn durch Kundenbindungsprogramme in vielen Fällen nicht im erwarteten Ausmaß gesteigert werden", analysiert Roland Falb, Partner bei Roland Berger Strategy Consultants, die in einer Studie untersucht haben, womit und wie effizient Treue gefördert wird.

Bonusprogramm voran

54 Prozent der in der Studie befragten Unternehmen arbeiten mit einem Bonusprogramm, 36 Prozent setzen auf Kundenkarten ohne Bonusprogramm, 32 Prozent auf Couponing, und 28 Prozent gründeten einen eigenen Kundenklub. Den Bonusprogrammen fehle oft die Akzeptanz der Kunden, die Einbindung in den Marketingmix sei ungenügend, und die Quantifizierung der erzielten Effekte erfolge nur teilweise oder gar nicht, so das Ergebnis der Untersuchung.

Der europäische Markt für Kundenkarten konnte sich in den vergangenen Jahren über ein durchschnittliches jährliches Wachstum von rund elf Prozent freuen. "Durch den stetigen Zuwachs an Plastikkarten hat der Wettlauf um die letzten freien Plätze in den Geldbörsen der Europäer begonnen", meint Falb.

64 Prozent der deutschen Unternehmen planen, ihre Aktivitäten in Sachen effizienterer Kundenbindung zu intensivieren. "Oft scheitern Programme aber bei den wichtigsten Zielen, der Verhaltenssteuerung der Kunden und Cross-Selling, was meist auf falsche Erwartungen oder eine gescheiterte Umsetzung zurückzuführen ist", so Falb.

Falsche Erwartungen

Die meisten Kundenbindungsprogramme fokussieren auf die Rabatthöhe und damit auf die rationale Ebene. In Österreich ist das nicht anders", erläutert der Strategieberater. Fast der Hälfte aller Kunden sind die bestehenden Programme jedoch schlicht und einfach zu kompliziert, und die Kartenflut wird zunehmend als lästig empfunden.

Während die Consultants von Roland Berger den Erfolgsfaktor der Zukunft in multifunktionalen Karten, die beispielsweise auch als Fahrschein, Krankenversicherungskarte oder Ausweis dienen, erblicken, meint Palla: "Den angeblichen Trend zu Multifunktionalität können wir nicht bestätigen. Wir haben schon viele solche Projekte scheitern gesehen. Es wird vielmehr klar, dass die ei- gene Marketingmaßnahme mit jedem fremden Partner verwässert wird. Und wer will schon seine Kundendaten mit anderen teilen?"

Sichtbares Zeichen

Die Kundenkarte sei nur ein sichtbares Zeichen eines Programms. "Bei vielen ist eine Karte aber gar nicht notwendig", meint Palla, dessen Agentur ein kartenloses Programm für alle rund 3,5 Millionen A1-Kunden betreut.

Boni und Rabatte funktionierten immer noch bestens, wie etwa die Beispiele Sport Eybl und Wein & Co zeigten. "Wenn, dann ohne Wenn und Aber, das heißt ohne Einschränkungen. Der große englische Lebensmittelhändler Tesco führt vor, wie's geht", so Palla. (Johanna Zugmann, DER STANDARD, Printausgabe, 31.1./1.2.2004)

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Tesco

  • Mit der Flut an Plastik­karten hat der Wettlauf um die letzten freien Plätze in den Geldbörsen begonnen - Das Kunden­bindungs­programm von A1 kommt ohne aus
    foto: palla, koblinger proximity

    Mit der Flut an Plastik­karten hat der Wettlauf um die letzten freien Plätze in den Geldbörsen begonnen - Das Kunden­bindungs­programm von A1 kommt ohne aus

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