Das Plakat wirkt - und bewirkt

25. Jänner 2000, 13:18
Vor knapp mehr als einem Jahr wurden die ersten Monatsergebnisse der Gama, der Gewista AußenwerbeMedienAnalyse, veröffentlicht. Seit diesem Zeitpunkt wurden mit Gama mehr als 600 nationale und regionale Plakatkampagnen und über 400 City Light-Kampagnen in Wien abgetestet. Dazu kam die Grundlagenstudie der Wirkung von Verkehrsmittelwerbung und Infoscreen.

Gama ist das umfassendste Plakatmessinstrument in Österreich. Die Untersuchung wird - auf das Plakat bezogen – jeweils in der dritten Woche eines Monats durchgeführt, und zwar indoor und exklusiv bei einem Sample von 1000 Personen, das repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 14 bis 69 Jahre ist.

Vom Recall bis zum Gesamtwerbedruck

Gama mißt folgende Parameter: Recall in drei Stufen (open, free und aided – die Werbeerinnerung), Impact (Werbeeffizienz), Akzeptanz (optische Gefälligkeit) und Recognition (die Wiedererkennung aufgrund der Vorlage eines Fotosujets). Dazu kommen weitere Features: Die Kommunikationsleistung wird anhand von spontanen Assoziationen zum jeweiligen Plakat erhoben, wobei die Rezipientenaussagen in Kategorien wie Verkaufsförderung, Image, Preis etc. zusammengefasst werden.

Ein weiteres Messergebnis bezieht sich auf den Werbedruck im Vergleich zu anderen Medien, ein drittes schließt die Produktaffinität mit ein. Zum Beispiel: Wie reagieren Hundehalter auf Plakate mit Hundenahrung. Mit Gama können aber auch die Kosten evaluiert werden – Kosten pro Recall und Recognition, gemessen an Personen über 14 Jahren. "Damit haben wir gewissermaßen einen 1000er-Preis für die Plakateffizienz“, kommentiert Hansjörg Hosp, Verkaufsdirektor der Gewista.

Hohe Recognition: 27 Prozent

Nahezu jeder vierte kann eine Plakatvorlage wiedererkennen. Plakate fallen auf und prägen sich im Gedächtnis des Rezipienten ein.

21 Prozent Recall

Noch beeindruckender ist der Recall, die Gesamterinnerung. Rezipienten erzählen im ersten Schritt aus dem Gedächtnis, an welche Plakate sie sich erinnern können (open Recall). Im zweiten Schritt wird eine Branchen- oder Produktgruppenstützung gegeben. Zum Beispiel: "An welche Plakate aus der Produktgruppe Möbel und Einrichtungen erinnern Sie sich?“ (free Recall) Im dritten Schritt wird die Marke genannt. Zum Beispiel Kika (aided Recall).

Fazit: Zumindest jeder 5. kann sich aus dem Gedächtnis an konkrete Plakatsujets erinnern und den Absender nennen. "Der Recall beim Plakat ist auch deshalb so hoch, weil die Menschen einen Monat lang immer wieder mit den Sujets konfrontiert werden, so dass sich im Unterbewussten eine starke Erinnerung festsetzt, die jederzeit aktualisiert werden kann“, kommentiert dazu Hansjörg Hosp.

Zehn Prozent Impact

Der Impact ist der härteste Werbewert in der Marktforschung. Der Imapct wird auf Basis des Gesamtrecalls ermittelt, wobei nur diejenigen Antworten gewertet werden, die zumindest ein sujettypisches Merkmal richtig wiedergeben – zum Beispiel den Slogan oder die Key-Message oder die typische Bildsituation. Zehn Prozent Impact sind ein stolzer Wert. Damit kann sich das Plakat durchaus mit auflagenstarken Tageszeitungen, Magazinen oder TV-Spots in der Prime time messen.

Akzeptanz 2,42

Die Akzeptanz, also die optische Gefälligkeit, wird auf einer fünfstufigen Schulnotenskala gemessen. Das Akzeptanzmittel 2,42 stellt dem Plakat ein gutes Zeugnis aus. Andere Werbemittel wie TV-Spots oder gar Hauswurfsendungen werden in der Regel wesentlich schlechter beurteilt.

Die weiteren Features

Mit der Kommunikationsleistung wird belegt, wie gut seine Werbebotschaften bei seiner Zielgruppe angekommen sind und ob die Hauptaussagen auch richtig verstanden wurden. Mit der Produktaffinität wird die Affinität von ganz bestimmten Zielgruppen zu spezifischen Produkten gemessen werden.

Breaks in den Zielgruppen

Gama weist deutlich nach, dass das Plakat ein Medium der jungen, mobilen Menschen im urbanen Bereich ist. Bei Personen bis 19 Jahren beträgt der durchschnittliche Recallwert 25 Prozent, der Impact 13 Prozent. Bei den bis 29-jährigen ist der Recall immer noch 24 Prozent, der Impact zwölf Prozent. Ähnlich positiv reagiert auch die Altersgruppe der 30- bis 44-jährigen mit einem Recall von 22 Prozent und einem Impact von zehn Prozent. Erst bei älteren Menschen fallen die Kurven langsam ab. Ähnliche Unterschiede gibt es auch zwischen Stadt und Land. In Wien, der Welthauptstadt des Plakates, sind die Werte am höchsten: 27 Prozent durchschnittlicher Recall und zehn Prozent durchschnittlicher Impact.

Exzellentes Kosten-Nutzenverhältnis

Vergleicht man den Budgetmitteleinsatz mit den Recall- und Recognitionwerten, so ist das Plakat ein absolut preisgünstiges Medium. Im Schnitt betrugen die Kosten – bezogen auf den Recall – für 1000 Kontakte pro Einwohner öS 1,83, bezogen auf die Recognition öS 1,43. Natürlich herrschen gerade bei den Kosten Schwankungen, abhängig von For-mat, Streuung, Gestaltung des jeweiligen Sujets – und vor allem von der Anzahl der gebuchten Flächen im jeweiligen Streugebiet.

Plakate motivieren und bewegen

Aus der Analyse der Kommunikationsleistung geht klar hervor, dass Plakate hohen Motivations- und Mobilisierungscharakter haben. Kurze Plakatbotschaften wirken wie Signale, die im Betrachter starke Impulse auslösen.

Gama als Datenbank

Gama ist aber mehr als nur ein Plakatposttest. Gama wächst zu einer umfassenden Plakatdatenbank heran, die differenzierte Auskünfte geben kann. So unterscheidet Gama 18 Produktgruppen, erhebt neben Altersgruppen auch nach Geschlecht, Schulbildung, sozialer Schicht und Haushaltsgröße. Selbstverständlich differenziert Gama auch nach Ortsgrößen: von Orten bis 2000 Einwohnern bis hinauf zu Orten über 50.000 Einwohnern. Wien als Millionenstadt wird separat ausgeworfen.

"Damit“, so Hansjörg Hosp weiter, "lassen sich auch Feindaten featuren. Wie reagieren urbane Menschen auf bestimmte Sujets, wie kommen Sujets bei der eher ländlichen Bevölkerung an? Wie hängen Plakatrezeption und Bildung zusammen und welche Unterschiede gibt es in den Bundesländern?“ Mit Gama kann man auch Plakatkarrieren verfolgen – wie verändern sich Recall- und Impactwerte, wenn ein Produkt mehrmals im Jahr oder regelmäßig über Jahre hinweg gelauncht wird? Oder: Wie schnell prägt sich ein neuer Name, ein neues Logo bei den Rezipienten ein?

Queranalysen

Gama erlaubt aber auch Rückschlüsse zwischen Gestaltung und Wirkung. So beweist Gama, dass Plakate, bei denen eine Signalfarbe dominiert, am wir-kungsvollsten sind, oder dass bei Personendarstellungen Gruppenbilder besser angenommen werden als Einzelpersonen, außer es handelt sich um bekannte Testimonials.

Gama als Kundenservice

"Die Kunden und Auftraggeber erwarten heute harte Fakten, wenn sie sich für ein Medium entscheiden. Mit Gama liefern wir diese Fakten“, resümiert KR Karl Javurek-Steiner, Geschäftsführer der Gewista. "Deshalb legen wir auch sehr viel Wert auf die optimale Aufbereitung der Daten und eine ausführliche Interpretation. Schließlich erhalten alle Kunden der Gewista die Kampagnenanalyse kostenlos zugestellt. Auf Wunsch präsentieren wir auch persönlich.“ (pte)

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