Der "heilige" Harald

19. Dezember 2003, 19:17
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Aus dem Harald Schmidt-Phänomen lässt sich einiges lernen - Kolumne von Antonella Mei-Pochtler

Der Börsenkurs bricht um 3,5 Prozent ein, die Zeitungen überschlagen sich: Harald Schmidt verlässt zum Jahresende Sat.1 und legt eine "kreative Pause" ein.

"Dirty Harry", Aushängeschild des Senders und mit rund 800.000 Zuschauern wichtigster Werbeumsatzbringer, löst ein mediales Erdbeben aus - und die Zuschauerzahlen verdoppelten sich!Wir alle sind im Banne der Starkultur. "Die Intelligenzija verliert ihren Konsenshelden." "Nicht auszudenken, wie jetzt mit Niveauverdacht gelacht werden soll", bringt es die SZ auf den Punkt.

Aus dem Schmidt-Phänomen lässt sich lernen:

1. Das Primat des Inhalts - möglichst schmackhaft gemacht: Mit miserablen Quoten und Kritiken startete Harald Schmidt. Kein Wunder - spätestens seit Adornos Tiraden gegen die "Kulturindustrie" wissen wir um die Gefahr der Verdummung durch reine Zerstreuung und wie schwer man sich mit Inhalt gegen schönen Schein und schnelles Geld tut. In einer komplexeren Welt steigen damit aber die Anforderungen an die Bildung als Quelle für ihre "mündige" Gestaltung. Das Kunststück ist, Popularität mit intellektuellem Anspruch zu verbinden - so wie Eco in seinem Roman "Der Name der Rose" die komplexe Welt mittelalterlicher Glaubenskämpfe im populären Gewand eines Krimis verständlich gemacht hat.

2. Orientierung durch Kontinuität - aber mit Erneuerung: Die Harald-Schmidt-Show folgte dem Prinzip der starken Marke und blieb bei einem Format: mit Telefon, Wasserglas und fester Reihenfolge der Programmelemente. Ein leicht-intellektuelles, emotionales Heim ab elf Uhr abends. Was dazu kam, war - wie beim Waschpulver - auch als neues Element darin integriert: erst die Musik, dann Manuel, dann Susanne. Starke Marken sind deswegen stark, weil sie mit jeder Erneuerung ihren Kern stärken.

3. Die Kraft der klaren Sprache: Mit 12,3 Mio. Lesern und einem Marktanteil von 63 Prozent bei Tageszeitungen - Tendenz steigend, vor allem in jungen Zielgruppen - zeigt Bild, wie man mit plakativer (Bild-)Sprache und klaren Positionen punktet. Schön, wenn dann auch die Inhalte stimmen. Denn die klassische aufklärerische Aufgabe, durch eine einfache Sprache Einsichten zugänglich zu machen, die sonst einer kleinen Schicht "Gebildeter" vorbehalten wären, ist nicht erst seit heute die Grundlage nachhaltigen Erfolges. Bereits im neunten Jahrhundert gelang den "Slawenaposteln" Cyrill und Method kraft ihrer Sprache und einer eigens entwickelten Schrift die Verbreitung des Evangeliums.

Die Fähigkeit, starke, komplexe Inhalte und profane Lebenswelt zu verbinden, hebt die echten Stars ab. Harald Schmidt gelang das Kunststück, im Meer seichter Massenunterhaltung intelligente Kritik mit Klamauk zu einem unverwechselbaren Stil zu verbinden. Schön, wenn diejenigen die Menge erreichen, die auch etwas zu sagen haben. (DER STANDARD Printausgabe, 12.12.2003)

Nachlese

->Mit Dagobert Duck im Pool
->Arme Alma (Mater)
->Von Tauben und Falken
->Der Preis ist heiß
->Fastfood fürs Gehirn
->Der "Seele" auf der Spur
->Ein amerikanischer Traum
->Die Kraft der Liebe
->Volkstheater Voest
->Manna vom Osten
->Es lebe die "Diktokratie"
->Goodbye Gurus?
->Wohlstand für viele Menschen
->Höchst gesunde Aussichten
->Die hohe Kunst des Ausruhens
->"...hominis est errare...
->Europas Zukunft sieht alt aus
->Sind Optionen keine Option?
->Brand It Like Beckham
->Jazz statt Symphonie
->Erfolg=Wissen mal Fähigkeiten
->Wozu braucht man Berater?
->Veränderungs-Dilemma
->Ein Plädoyer für Strategie
->Wenn Manager autistisch werden
->Sag mir, wo die Frauen sind ...
->Ich google - Sie auch?
->Die Demokratisierung des Luxus
->Abschied von der AG?
->Die Geheimnisse des Phoenix
->Siegen à la Alinghi
->Anleitung zum Glücklichsein
->Die Suche nach dem Mehr
->Lust auf Leistung
->Eine doppelte Melange
->Sei willkommen Krise?
->"Denk' ich an Deutschland..."
->Gegen die Endzeit-Stimmung

Dr. Antonella Mei-Pochtler ist Senior Partnerin von The Boston Consulting Group BCG) und Leiterin des Wiener Büros. kolumne.at@bcg.com
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