Empirie des Sackerls

7. Juli 2005, 15:47
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Ein Blick in die Modeeinkaufstaschen von Jugendlichen - In Sachen Textilkauf regiert H&M

Manchmal braucht man keine Studie. Aber das merkt man erst, wenn die Studien längst gelesen ist. Dabei würde ein Nachmittag auf der Mariahilfer Straße genügen: "Was hast du dir gerade gekauft?", fragte der STANDARD ebendort. Und schon vor der Beschau des Inhalts bestätigte der bloße Blick auf die Sackerln eines: In Sachen Textilkauf regiert H&M. Unangefochten.

Einen Kleiderkasten ohne H&M kann sich kein Jugendlicher vorstellen. Kein Wunder: Als der schwedische Konzern 1994 über Österreich kam, waren die Teenager von heute im Volksschulalter - und die Uniformen des Alltags wurden noch von den Eltern gekauft.

Textile Grundversorgung

Das weiße Sackerl mit der roten Schrift ist heute das demokratische Modefundament. Textile Grundversorgung. Erst das, was an weiteren Beutesäcken dazukommt, gibt Aufschluss darüber, in welcher Einkommens-, Ausbildungs-oder Jugendkulturschicht sich der oder die Sackerlträgerin im Alltag bewegt: Testimonial-Beutel von mittelteuren Ketten (Zara, Jones, Mango, Springfield), Flagshipstores (Nike, Benetton, Diesel), Schuhläden (Footlocker) oder mit Designerzeug bestückte Geschäfte (Gil, Bernhart) verraten - vor allem in Kombination miteinander - meist mehr über Geschmack und modische Affinität des Publikums, als dieses von sich aus erzählen würden.

Welche Beutel man nicht zeigt

Und auch welche Beutel man nicht zeigt, sagt einiges aus. Über das Image mancher der Handelshäuser: Peek & Cloppenburg-Tragtaschen sieht man - trotz einschlägiger Angebote - kaum in jugendlichen Händen. Und C&A-Sackerln werden meist schnell im Rucksack verstaut. Oder in einem anderen Sackerl.

Irene, 15, Schülerin: "Sonst kaufe ich nur bei H&M, aber ich habe einen Zara-Gutschein geschenkt bekommen. Viel habe ich dort aber nicht gefunden: ein Top. Und Socken für zehn Euro - so teure Socken würde ich sonst nie kaufen."

Angelo, 17, Orgelbauer: "Meine Timberlands kosten beim Footlocker 120 Euro. Sie sind übrigens die gleichen, die auch Thomas gerade trägt."
Thomas, 15, Lehrling: "Für die Diesel-Hose habe ich bei Bernhart 90 Euro bezahlt. Sonst trage ich vor allem H&M, aber manchmal ist es wichtig, wirklich coole Sachen dazu zu tragen. Diesel zum Beispiel."

Clarissa und Karin, beide 20, beide Studentinnen: "Den Rock haben wir gerade bei Mango gefunden. 42 Euro sind dafür zwar eigentlich viel zu viel - aber es musste einfach sein. Auch wenn es unvernünftig ist."

Christine, 15, Schülerin: "Mein Nietenarmband hat 15 Euro gekostet. Als Punk bin ich komische Blicke gewohnt."
Philip, 17, Lehrling: "Das Shirt hat 19 Euro gekostet. Was wir anziehen, ist wichtig, weil es unsere Einstellung zeigt."

Matthias, 22, selbstständig: "160 Euro für die Jeans von Diesel sind sicher viel Geld. Aber darum geht es nicht. Man macht eben mit, was die Mode vorgibt. Und mir geht es um den Spaß, nicht ums Geld." Matthias' Freundin, 19, "Ich bin noch Studentin. Da kann ich mir was anderes als H&M zurzeit nicht leisten."

Katharina, Ines und Claudia, 20, Studentinnen: "Wir wollten Halloweenkostüme kaufen, haben aber bei Esprit Jeans und Pullis gefunden. Designer sind uns zu teuer - am schönsten sind aber die Blumen, die bei einem Shop gerade verteilt werden."

(Thomas Rottenberg/DER STANDARD, Printausgabe, 8./9.11.2003)

  • Artikelbild
    foto: derstandard.at /lewkowicz
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