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Wenn schon lügen, dann ordentlich. Und die beste Lüge ist die, von der nicht einmal der Lügner weiß. Deshalb kann sich Manfred Zentner das Schmunzeln nicht verkneifen, wenn er erklärt, dass "nur 20 Prozent der Jugendlichen ehrlich sind". Denn, so der Jugendforscher von der Trendforschungsagentur T-Factory, nur jeder fünfte Jugendliche stehe dazu, beim Modekauf markenbewusst zu kaufen. Schließlich vergesse fast jeder die wichtigste Frage: "Was ist eigentlich keine Marke?" Sogar als kritischer oder gar den Markenwahn ablehnender Konsument, erläutert Zentner, "muss ich sehr bewusst darauf achten, das Richtige zu kaufen".
Die richtige Marke - also auch die richtige Nichtmarke, zumindest aber nicht die falsche Marke - am Körper zu tragen sei für die Definition jugendlicher Identität, die Festlegung, ob und wo man dazugehört oder wo man auf keinen Fall dabei sein wolle, von immanenter Bedeutung. Kein Wunder also, dass internationale Markenartikler viel Geld und Hirnschmalz investieren, ihre Produkte so zu positionieren, dass sie auch angenommen und getragen werden.
Stars, die mit der "richtigen" Marke ausgestattet werden, sind da nur ein Puzzlestein im Markenplatzierungsspiel. Denn: Wie das Trendsetten genau geht und warum manche Dinge funktionieren und andere gnadenlos floppen, gibt Marktforschern immer noch Rätsel auf. Zentner: "Wenn wir Trendsetter und Early Adopters befragen, wissen wir, was das nächste große Mainstreamding sein wird. Über das Warum können wir nur Mutmaßungen anstellen." Als etwa der Turnschuhhersteller Puma - derzeit in Sneakerfragen das angesagteste Label überhaupt - vor einiger Zeit versuchte, über den Rapper Puff Daddy in der Hip-Hop-Szene Fuß zu fassen, scheiterte das Unterfangen jämmerlich. Als allerdings DJs und Opionionleader der um einiges kleineren Drum&Bass-Szene begannen, Puma-Patschen (vor allem im Retrodesign) anzuziehen, ging das Ding auf wie Germteig. Und wer einen trendbewussten 15-Jährigen heute beim Schuhkauf am Puma-Regal vorbeilotsen will, kann dem Jugendlichen auch gleich anbieten, in Zukunft mit Birkenstock-Schlapfen aufzutreten.
Studien können, müssen aber nicht helfen: Nach einer vom Sportartikelkonzern Nike im Frühjahr 2003 veröffentlichten Studie des Wiener Telemark-Marketing-Institutes, in der gefragt wurde, welche Marke derzeit die coolste überhaupt sei, rangiert der Swoosh mit 6,8 Prozent deutlich vor Levis (6,5 Prozent), Diesel und Puma (je 3,7 Prozent) und Adidas (3,4 Prozent). Bei Turnschuhen führt Nike demnach souverän (45,7 Prozent) vor Adidas (43,7 Prozent und Puma (acht Prozent).
Kopf-an-Kopf-Rennen
Nicht ganz, aber in den wesentlichen Details doch anders sieht das die von Zentners T-Factory regelmäßig durchgeführte "Trendscout"-Erhebung unter 900 Jugendlichen: Auch dort führt Nike unter den angesagten Marken, vor Adidas und Puma. Geht es um die tatsächliche Nutzung, sieht die Sache anders aus: Nike und Adidas liefern sich hier ein Kopf-an-Kopf-Rennen, verlieren aber Terrain. Puma liegt zwar dahinter, legt aber im Vergleich zum Vorjahr zu.