Party und Pensionsvorsorge

7. Juli 2005, 15:48
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Unrealistisch, Witz fehlt, unglaubwürdige Sprache: Werbung für Junge ist heikles Terrain

Wien – Den jungen Mann kennt man aus Print, Funk und Fernsehen: Anselm Wagner schiebt sich für die Bank Austria Creditanstalt dritte Zähne über die eigenen. Um seinen Altersgenossen klar zu machen, dass es nicht nur um Party geht, sondern auch um Pensionsvorsorge abseits der Gehrerschen Kinderwünsche.

Fühlt sich Anselm Wagner eigentlich von solcher Werbung angesprochen? Welche Werbung schafft das? Was nervt? Der Berliner Darsteller bittet um Bedenkzeit, vergisst das Mail erst einmal und antwortet dann doch nicht.

Werbung wurscht als Konsument? Keineswegs.

Mit Sprüchen wie "Ned goschert sein" und "Weidersogn" wirbt der Wiener Nike-Store seit kurzem. Userkommentar unter derStandard.at/Etat, dem Onlinedienst für Werbung und Medien: "bis jetzt habe ich alle meine sportartikel von nike gekauft dank dieser kampagne wird sich das ab sofort ändern." Ein anderer: "Nike macht tolle Werbung – aber nicht in Österreich."

Ein Trost: 70,8 der jungen Konsumenten hält "nervende" Werbung nicht vom Kauf des jeweiligen Produkts ab. Sagt zumindest eine Umfrage der Münchner Agentur Youngcom unter 2500 13- bis 20-Jährigen Deutschen.

Was nervt an Werbung? Fühlt sich die junge Zielgruppe zum Beispiel "nicht für vollgenommen", vor allem die unter 20-Jährigen. Auch unglaubwürdige Sprache stört. Viel mehr aber noch "unrealistische Darstellung der Jugendwelt". Mit Abstand am meisten missfällt ihnen Werbung aber, wo ihr Witz fehlt.

Gehört Werbung also zum Unterhaltungsprogramm? Nicht zwingend: Fast jeder zweite von Youngcom Befragte wechselt das Programm, wenn sie auf dem Schirm auftaucht. Das ist auch Selbstschutz: Ein durchschnittlicher 18-Jähriger in den USA hat schon zumindest 300.000 Werbespots gesehen, berichtet das Branchenblatt "Horizont".

Also stellt die Werbung ihnen auch abseits der klassischen Medien nach: als Sponsor oder gleich Veranstalter von Events zum Beispiel, ob von Partys oder Seifenkistenrennen. Noch lieber am lebenden Popstar, in seiner Arbeit. Wie dankbar war nicht die schon völlig aus jeder Mode unter dem pensionsnahen Alter gekommene Cognacmarke den Rappern Busta Rhymes und P. Diddy für "Pass The Courvoisier"?

Wie also werben für Jugendliche? Junge machen lassen, sagt Barbara Vojnich, als bisher jüngste Artdirektorin in den Creativ Club Austria aufgenommen. Das ließen nicht viele Agenturchefs zu. (Harald Fidler/DER STANDARD, Printausgabe, 3.11.2003)

Links

werbeakademie.at

creativclub.at

Infos und weitere Links über Werbung: derStandard.at /Etat

  • "Freuen Sie sich aufs Älterwerden": Werbung der Bank Austria Creditanstalt.
    foto: jung von matt/donau

    "Freuen Sie sich aufs Älterwerden": Werbung der Bank Austria Creditanstalt.

  • Wienerische Nike-Kampagne mit Claims von "Schön & Gut".
    foto: fcb

    Wienerische Nike-Kampagne mit Claims von "Schön & Gut".

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