Die verlorene Generation im Kaufrausch

7. Juli 2005, 15:48
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Einkaufen ist für Kids weltweit Freizeitgestaltung, Ablenkung, Fluchtmöglichkeit - bis zur Sucht

Für die Konsumgüterindustrie sind unter 19-Jährige deswegen eine wichtige Zielgruppe, denn noch nie hatte eine jugendliche Generation so viel Geld in den Händen wie heute.

"Here we are now, entertain us!"
Nirvana: "Smells Like Teen Spirit"

1991: Kurt Cobain drehte mit seiner Band Nirvana die Musikindustrie weltweit um, ohne dass noch ein Internet im Spiel war. Für die damalige Jugend prägte der US-Autor Douglas Coupland auch einen Namen: Generation X, ohne Namen und auf der Suche nach ihrem Platz in der Geschichte. Aber auch die Markenartikelindustrie erkannte: Hier gab es endlich weltweit einheitlich gültige Codes, über die sich trefflich Produkte – von Turnpatschen über schwedische Möbel bis zu Energygetränken – verkaufen ließen. Mit Erfolg. Heute sind die meisten der damaligen Teens und Twens gerade mitten in ihrer Quarterlife-Krise, verheiratet, geschieden und/oder im Job (un)glücklich. Und ihre Wohnungen sind voll gestopft mit Zeug.

Doch dann kam die "Generation @". Die Musikindustrie ist nun nicht aus künstlerischen Gründen in einem Dilemma, sondern, weil Millionen Kids MP3-Files aus dem Netz saugen und nicht daran denken, dafür zu bezahlen.

"Vor zwei Jahren, glaub ich."
Karim (17) über seinen letzten CD-Kauf.

"Downloaden gilt als cool, trotzdem ist es Diebstahl geistigen Eigentums. Ich weiß, bei den Jungen werden wir das Bewusstsein nicht schaffen. Aber legale Alternativen kommen, ich gebe mich noch nicht geschlagen."
Hannes Eder (35), Universal Music Austria.

In den vergangenen Jahren entwickelte sich eine selbstbewusste Mischung aus Konsumverweigerung und Shoppingvergnügen – das Ganze mit mehr Geld, als Jugendliche je zuvor zur Verfügung hatten. Trotzdem schwer voraussagbar für die Konzerne.

Die renommierte deutsche Werbeagentur Springer & Jacoby betitelte deswegen eine Jugendstudie unlängst mit "Generation Lost" – weil sich die Jugendlichen heutzutage völlig anarchisch informieren und dementsprechend Kaufentscheidungen treffen.

"Jugend von heute, die Zukunft von morgen, mit ihren Freunden in der Innenstadt, beim Bummeln und Shoppen, wie ihre Alten, nur andere Klamotten und mehr Taschengeld."
Blumfeld: "Jugend von heute"

33 Prozent der Mädchen zwischen 14 und 19 Jahren verdienen laut der Jugendstudie im Auftrag des Sozialministeriums eigenes Geld, 58 Prozent bekommen Taschengeld, beim Rest ist beides der Fall. Bei den Buben sieht dies ähnlich aus. Die Höhe des Taschengeldes nimmt mit dem Alter zu.

Laut der Studie bekommen die Mädchen mehr Taschengeld, nämlich jede zweite 100 Euro. Bei den Buben hat die Hälfte der 14- bis 19-Jährigen 75 Euro zur Verfügung. Bei den Mädchen erhält etwa ein Drittel keinen Fixbetrag. Knapp ein Fünftel der Burschen handelt mit den Eltern variable Beträge aus.

"Das hab' ich in den 80ern in Schilling bekommen."
Ein Generation-Xer.

"Ich bekomm' 100 Euro pro Monat. Und komm' sehr gut aus damit. Irgendwann muss man anfangen, mit Geld umzugehen, sonst wird man das nie lernen."
Corinna (16)

"Wenn ich frag', krieg' ich was. Und was übrig bleibt, geb' ich zurück. Mir ist das so lieber. So schaut man mehr aufs Geld."
Sabine (16)

Die Mädchen geben weiterhin ihr Geld am liebsten für Mode aus, gefolgt von Ausgehen, Kino, Handy, Kosmetik.

"Es ist mir schon sehr wichtig, modisch angezogen zu sein. Ich will gut aussehen. Das war vor zwei Jahren noch nicht so interessant."
Marielis (16)

Die Burschen zahlen am meisten für ihr Handy, weiters für Fortgehen, Kino, CDs – danach erst folgt Kleidung.

"Ich hasse einkaufen. Ich versuche, das möglichst lange hinauszuzögern. Aber dann geb' ich schon gern das Geld aus."
Markus (21)

Der so genannte "demonstrative" Konsum, also der bewusste Kauf von imagestarken Marken, ist laut Studie bei unter 14-Jährigen sehr hoch, da die sich von den Kindern abheben wollen. Danach bricht die "Markenfixiertheit" etwas ein, die Kombination von "No-names" mit teureren Sachen gilt als cooler.

"Seit einem Jahr schau' ich überhaupt nicht mehr auf Marken. Früher war ich Skater, da hast nicht zum H&M gehen brauchen."
Daniel (16)

Die Studie sah sich auch den "kompensatorischen" Konsum an – einkaufen, um sich von Problemen mit Eltern, Schule oder in der Liebe abzulenken. "Kaufsucht" ist das passende Stichwort. In der Studie wird belegt, dass jugendliche Mädchen sich eingestehen, tendenziell vom Alltag zum Shopping zu flüchten.

Auch das schlechte Gewissen nach manchen Käufen ist höher als bei gleichaltrigen Burschen. Die seien aber beileibe nicht vor Kaufsucht gefeit, so die Studienautoren.

Der Schluss: Einkaufen als Freizeitgestaltung sei wichtig, das Fliehen vor Problemen werde dabei auch zugegeben. Der Unterschied zu Twens: Diese hätten einfach mehr Möglichkeiten zur Flucht.

"Alles dreht sich ums Poppen, und wenn sie mal floppen, kompensieren sie's durch Sneakersshoppen."
Schönheitsfehler: "Hip Hop ist"

(Leo Szemeliker/DER STANDARD, Printausgabe, 3.11.2003)

  • Shopping funktioniert besser als das unberechenbare Leben: Für einen fixierten Betrag als Einsatz bekommt man auch etwas zurück,
und wenn es nur Waren mit eingebautem Verfall sind.
    foto: heribert corn

    Shopping funktioniert besser als das unberechenbare Leben: Für einen fixierten Betrag als Einsatz bekommt man auch etwas zurück, und wenn es nur Waren mit eingebautem Verfall sind.

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