Überall einzigartig

24. Oktober 2003, 14:11
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Das Geschäft als Ort, an dem Produkte verkauft werden, hat ausgedient. Heute müssen Läden Geschichten erzählen. Knuth Hornbogen reflektiert die neuen Shoppingkonzepte der Modegiganten

Wenn die Erde bebt, bilden sich nicht nur Epizentren: jene Orte, an denen die natürlichen Erschütterungen am intensivsten ins Leben der Menschen treten. Ohne ein Hypozentrum kommen die tragischen Episoden nicht aus. Denn in jenen Zentren, die unter der Oberfläche rumoren, hat der wackelnde Boden, der das Leben erschüttert, seinen Ursprung. Auch im Falle Prada.

Seit 2001 sprießen aus dem Boden des urbanen Konsums "Epizentren", so die offizielle Bezeichnung der Handelsflächen, die der italienische Konzern in New York und Tokio errichtet hat. Jeder Ort ist anders. Der Niederländer Rem Koolhaas, als Architekt so bekannt wie als Visionär und handelnder Forscher, entwarf das Prada-Naturereignis am Broadway. Die Starkollegen aus der Schweiz, Herzog & de Meuron, schlossen in diesem Jahr bei dem von ihnen errichteten Modebau in Tokio die Türen auf.

Für die beiden letzten Epizentren, geplant für Los Angeles und San Francisco, stellen sich wieder die Architekten des Office for Metropolitan Architecture (OMA) ans Zeichenbrett; jenes Büro also wird aktiv, in dem Rem Koolhaas die Feder führt - wenngleich über konkrete Zeitpunkte weiterer Eröffnungen nur spekuliert werden darf. Sind doch die Umsätze der Gigamarken wie Prada oder Gucci massiv weggebrochen. Was den Bau von so kostspieligen Handelsflächen wie in New York, der angeblich 40 Millionen Dollar verschlungen hat, deutlich erschwert.

Dennoch: Es wächst eine Welt heran, in der die Kunden laut Prada "einzigartige Erfahrungen" sammeln; in der Konsum mit Kultur in eins fallen soll. Was dem Guggenheim Museum nicht gelang: Der Sprung von der Hochkultur in die Alltagskultur soll bei Prada nun rückwärts erfolgen - vom Konsum über die Kunst hinein in die Kultur. Am liebsten, so wünschen es sich die Architekten, würden die sinnlich inszenierten Shops zu einer kulturellen Debatte führen. Die ist bislang wohl sehr leise geführt worden oder schlicht ausgefallen.

Die Epizentren bringen jedoch nur ans Tageslicht, was unsichtbar in den Hypozentren rumort. Denn Koolhaas glaubt in der ihm eigenen Art des Forschens herausgefunden zu haben, dass Shopping die einzige Form des öffentlichen Agierens ist. Inzwischen sei alles zum Shopping geworden, meint Koolhaas, der schon 1999 die Vereinheitlichung, die Existenz unterschiedloser öffentlicher Räume kritisiert hat. Selbst die Politik trifft, so Koolhaas, nicht mehr politische, sondern wirtschaftliche Entscheidungen - so tief greift die Allmacht des Shoppings. Und das weltweit. Einheitlich. Wenn Shopping also das Leben ist, so muss, wer dies gestalten will, hier ansetzen. So wird die Planung von Konsumhäusern zum Ausgangspunkt urbaner Gestaltung.

Theorie des Bauphilosophen und Absatz

An deren Spitze sieht sich das jahrelang hochexpansive Unternehmen Prada - gemeinsam mit seinem Chefarchitekten und Freund des Hauses, dem Seismografen für Kaufkulturerschütterungen, Koolhaas. Nur: Die Theorie des Bauphilosophen will sich nicht recht in klingende Euros verwandeln lassen, findet keine Deckung mit den Zahlen des Absatzes.

Die Praxis der Kaufleute von Prada - aber auch von Gucci und anderen Edellabels - lenkt mittlerweile ein wenig ab von den Markenstores und Prachtbauten, die vor wenigen Jahren noch für Furore sorgten. Schon freuen sich andere Modemacher.

Die rigide vorgeschriebenen Mindestabnahmemengen, die von den Herstellern gefordert werden, setzen die Händler schon lange nicht mehr ab. Stephan Schneider etwa, ein aufsteigender Modemacher der Antwerpener Schule, profitiert von der Schwindsucht der Riesen. In der Oktoberausgabe des Modemagazin Style in Progress sagt er, es sei seit einem Jahr spürbar, dass die Produkte von "Prada, Gucci, LVMH und all den Firmen, die damit zusammenhängen", nicht mehr in den "vorgegebenen Mengen" geordert werden könnten. Einkäufer würden sich von den Giganten verabschieden. "Da wird Budget für uns frei", frohlockt der Vertreter des Nachwuchses.

An der Bedeutung der Koolhaasschen Theoreme ändern die mauen Modezahlen indes nichts. Gegen Ende der Neunzigerjahre hatten die Modelabels den öffentlichen Raum restlos okkupiert - und vereinheitlicht. Ob in Klagenfurt, Kassel oder Krems: Marken wie Benetton, Esprit, Tommy Hilfiger oder Gap prägten das Stadtbild. Und sobald man in einen der Läden eintrat, verließ man die Stadt: Globale Gleichmacherei, die dafür sorgte, dass der Kunde wusste, wer Gastgeber ist, nicht aber, in welcher Stadt dieser seine Ware anbot.

Allerdings standen früher noch die Produkte im Vordergrund. Mehr noch: Sie wurden musealisiert. In weißen Räumen, die an Kunstgalerien erinnerten, thronten Taschen und Schuhe auf unsichtbaren Regalböden - wie in Museumsvitrinen. Überall auf der Welt - mehr oder weniger - gleich.

"No Logo!"

Die Nivellierung kultureller Differenzen wird seither nicht nur in der Gestaltung von Shops kritisiert. Auch die Übermacht der Marken stört das Publikum. Als prominente Vertreterin trat Naomi Klein auf die Bühne. Als Koolhaas 1999 begann, übers Shopping zu sinnieren, recherchierte sie für das mittlerweile viel zitierte Buch "No Logo!" - was nun ebenso als eines der vibrierenden Hypozentren der Markenpolitik gelesen werden darf. Denn ohne die Kritik an der Weltmacht der Marken dürften die Konzerne kaum auf die Idee gekommen sein, nun in kulturelle Vielfalt des Modegeschäfts zu investieren.

Galt früher die Devise "überall gleich", heißt die paradoxe Forderung heute "überall einzigartig". Abzulesen nicht nur in der Mode, die mit Nike Town schon früh das Event mit dem Markentempel kreuzte. Besonders die Autoindustrie empfiehlt sich seit Jahren als Event-Veranstalter. Das jüngste Beispiel: die BMW-Welt, deren Bau in München just begonnen wurde, entworfen von dem Wiener Architekturbüro Coop Himmelb(l)au.

Seit Jahren befasst sich Ingrid Wenz-Gahler mit dem Design von Shops und Läden. Trotz des gigantischen Aufwands, den die Unternehmen treiben, ist sie verwundert, wie wenig kulturelle Eigenheiten in neuen Ladenkonzepten zum Ausdruck kommen. Dennoch sieht sie eine Gemeinsamkeit. Alle "wollen in und mit den Läden ihren Kunden Geschichten erzählen von ihren Produkten, von ihrem Umfeld, ihrem Unternehmen, von ihrer eigenen Kultur". Und warum es nicht mehr reicht, Produkte anzubieten, erläutert sie auch. Emanzipiert hätten sich die Kunden, suchten "hinter den Produkten vielfach einen Zusatznutzen, eine Bedeutung, einen Sinn". Derzeit ginge es darum, eine Story zu erzählen, "die den Mehrwert ausmacht".

Und sie kommt zu dem Schluss: "Langweilig sind nur das Produkt oder das Unternehmen, über das es nichts zu erzählen gibt. Dies gilt erst recht für Läden, in denen diese Produkte verkauft werden." Wer also ob der einbrechenden Umsatzzahlen das Ende der Megastores und Markentempel erahnte, liegt falsch. Vielmehr werden die Giganten weiter bauen, lokale Identität prägen: scheinbar öffentlicher Raum, in der Hand privater Unternehmen.

Natalie Marth fasst diese Entwicklung unter dem Begriff "globale Regionalisierung" zusammen. Sie arbeitet im Designbüro Schwitzke & Partner in Düsseldorf. Ein Büro, das für Esprit oder Tommy Hilfiger Shops entwirft. Und siehe da: Auch die in der Branche als "kommerzielle Marken" bezeichneten Labels setzen inzwischen auf lokal differenziert gestaltete Ladenlokale. In Hamburg hat Esprit den Anfang gemacht, Düsseldorf und Köln wurden auch umgebaut, weitere Filialen folgen. Jede anders. Zwar spricht man nicht von Epizentren, aber das Rumoren in den Hypozentren der Modewelt vibriert nun bis in die Marken hinein, die für das Massengeschäft zuständig sind. (DerStandard/rondo/03/10/03)

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