Vodaphone/Mannesmann: Übernahmeschlacht wird zum millionenschweren Werbekrieg

7. Jänner 2000, 16:57
Der Versuch des britischen Telefonkonzerns Vodafone AirTouch, Mannesmann zu übernehmen, sorgt für Extra- Einnahmen bei den deutschen Medien. Zugleich ist die Werbeschlacht mit Babies, Müttern und fröhlichen Aktionären der bisher deutlichste Beleg für eine neue Werbetaktik in den Unternehmen: Die Firmen wenden sich zunehmend über Anzeigen direkt an ihre Zielgruppe, anstatt Pressemitteilungen zu verschicken.

Seitdem Vodafone den Versuch der Mannesmann-Übernahme angekündigt hat, sind täglich in deutschen und österreichischen Zeitungen ganzseitige Anzeigen beider Kontrahenten zu finden. Nach Beobachtungen des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) schalten im Jänner beide Unternehmen ihre Anzeigen zusätzlich in den regionalen Zeitungen und damit nicht länger nur in der überregionalen Presse.

Bei Anzeigenpreisen von 500.000 DM (255.646 Euro/3,52 Mill. S) je ganzer Seite in den bundesweit erscheinenden "Bild"-Ausgaben kann alleine dieses Blatt im Jänner Zusatzeinnahmen von rund 25 Millionen DM verbuchen. Die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" darf sich bei gleicher Anzeigenbuchung laut Listenpreisen über Extra-Einnahmen von 3,125 Mill. DM freuen.

Thomas Docter vom ZAW sagt, eine vergleichbare Werbekampagne habe es in Deutschland noch nicht gegeben. "Die Zeitungs-Verlage werden sich da sicherlich die Hände reiben, weil das reine Zusatzmittel sind", sagte er im Gespräch mit der dpa. Dennoch werde sich selbst diese Werbeschlacht in den Jahresbilanzen der Werbewirtschaft für die Tagespresse "nur als eine Stelle nach dem Komma" wiederfinden. Die Netto-Werbeeinnahmen für die deutsche Presse schätzt Docter für das Jahr 1999 auf knapp zwölf Milliarden DM insgesamt.

Doch ist die derzeitige Kampagne nur ein besonders deutliches Beispiel für einen neuen Trend in der Werbung: Unternehmen nutzen bei ihrer Öffentlichkeits-Arbeit zunehmend Anzeigen, um sich direkt an ihre Zielgruppe zu wenden - insbesondere bei Börsengängen. Die erste große Kampagne dieser Art kam 1996 von der Deutschen Telekom. Damals gab der Telekommunikations-Konzern nach offiziellen Angaben "einen zweistelligen Millionenbetrag von deutlich unter 100 Millionen DM" für Werbung aus, um die Deutschen von der "T-Aktie" zu überzeugen. Experten schätzen die Gesamtkosten auf rund 50 Millionen DM. (APA)

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