Mediaplaner Thomas Koch: "Wer Print liest, liest intensiver"

6. April 2014, 15:39
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"Druckerschwärze und tote Bäume" auch in Zeiten von Facebook und Twitter gebraucht - Kritik an "Sparwahn" - Hoffmeister: Medien brauchen bei Digitalisierung langen Atem

Wien - "Zeitungen sind Instanzen und die stärkste meinungsbildende Kraft, die man vor Ort entfalten kann. Menschen, die Zeitungen lesen, nehmen Inhalte intensiver wahr. Zeitungen gehören zu den Hauptlieferanten für Nachrichten im Web. Sie haben künftig die gebildetsten und kaufkräftigsten Leser, die Sie je hatten." Eine Mut-Injektion verabreichte der Mediaplaner Thomas Koch Österreichs Zeitungsverlegern.

Bei der jährlichen Vorstandsklausur des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ) in Zürs am Arlberg ließ der deutsche Werbeexperte und frühere Agenturchef Koch keinen Zweifel daran aufkommen, dass "Druckerschwärze und tote Bäume" auch in Zeiten von Facebook und Twitter gebraucht würden. "Recherche, Hintergrund, Orientierung und Meinung" seien wesentliche Funktionen, die nur journalistisch gut gemachten Zeitungen liefern könnten, so Koch. Die Aufgaben von Zeitungen: "Erklärung und Meinung liefern, die dem Leser wiederum dabei helfen, sich eine eigene Meinung zu bilden."

Sparen an den falschen Stellen

Die Rahmenbedingungen seien allerdings nicht ganz einfach. "Die Zeitungen stehen vor dem größten Wandel ihrer 350-jährigen Geschichte." Und: "Manche Zeitungen sparen sich an den falschen Stellen zu Tode." Die "Frankfurter Rundschau" sei etwa eingegangen, weil sie keine Frankfurter Zeitung sein wollte. Und auch die Funke-WAZ-Gruppe grabe sich mit ihrem "übergeordneten Sparwahn" zunehmend die eigene Position als regionale Instanz ab. "Scheiße" findet Koch auch die Vermischung von journalistischen und werblichen Inhalten, die bei der Suche nach neuen Werbeformen um sich greife.

Miteinander von Print und Online

Die Zukunft liege im Miteinander von Print und Online. Die Verleger dürften dabei aber die Zeitung nicht aus dem Auge verlieren und müssten wieder mehr in Print investieren. In Deutschland werden mit Print zwölf Milliarden Euro Werbeumsätze erzielt, mit journalistischen Online-Angeboten 300 Millionen oder zwei Prozent, berichtete Koch. "Ich würde mich schon auf Print versteifen, wenn 98 Prozent der Werbeumsätze dort sind, und ich würde mich mehr um die 98 Prozent kümmern." Natürlich müssten Inhalte digital weiterverwertet werden. Und Zeitungen gehörten ja auch zu den Hauptlieferanten für Web-Nachrichten. "Nicht auszudenken, wie das Netz ohne Zeitungen aussehen würde."

Dass sich Werber und Mediaagenturen immer öfter nach billigen Alternativen im Internet umsehen würden, bezeichnete Koch als "Pyrrhussieg" für die Werbeindustrie. "In Deutschland sinkt die Marken-Loyalität. Das ist eine Folge der Vernachlässigung des Markenaufbaus. Printmedien und Fernsehen sind immer noch die Domäne für Markenaufbau." Zeitungen müssten denn auch mehr über ihre Vorzüge reden und modernes Marketing machen. "Wer Print liest, liest intensiver", lieferte der Werbeexperte auch gleich den entsprechenden Slogan mit.

Gelassenheit und langer Atem

Christian Hoffmeister, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Bulletproof Media, ging unterdessen auf digitale Entwicklungsmöglichkeiten und Geschäftsfelder für Medien-Verlage ein. Die Medien brauchten dabei Gelassenheit und einen langen Atem. "Ein Six-Pack gibt es auch nicht in vier Wochen." Digitalisierung sei derzeit kein Erfolg, wenn man die Online-Umsätze oder -Gewinne großer Unternehmen betrachte. "Das ist die Realität in der Medienwelt", sagte Hoffmeister.

Paid Content werde seiner Meinung nach mit den derzeit von Verlagen verwendeten Modellen nicht funktionieren. Und auch "der Glaube, ich ersetze Print durch App oder Print durch Web, wird nicht funktionieren". Gewohnheit sei der größte Anker, und die Menschen blendeten über Gewohnheiten Alternativen aus. Deshalb komme es etwa kaum zu Kündigungen oder Kritik, wenn Zeitungen ihre Abo-Preise erhöhten.

Im Internet seien die User hingegen an eine Gratismentalität gewöhnt worden. "Es gibt nur zwei Erlösmodelle: Free und Paid." Zum Paid-Content-Erfolg brauche es laut Hoffmeister Medien-affine Kunden, eine starke Plattform-Loyalität und -Gebundenheit und eine starke Marke. Und noch wichtiger als Content seien dabei Funktionen. Medien sollten Online jedenfalls zuerst auf ihre vorhandenen und besten Print-Kunden fokussieren. (APA, 6.4.2014)

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