Ein Präsident setzt auf Big Data

7. März 2014, 17:44
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Politisches Konsumverhalten: Obama ist Meister in zielgenauer Wähleransprache

Die US-Präsidentschaftswahl von 2008 war bloß eine Aufwärmrunde, jene von 2012 dagegen gilt als eine Art Super Bowl aller bisherigen digitalen Politkampagnen. In beiden Fällen hieß der Champion Barack Obama, weil er es verstand - ähnlich wie John F. Kennedy 1960 in Sachen Fernsehen -, die Kraft einer neuen Technologie für seine Zwecke zu nutzen. Dabei kombinierte Obamas Kampagnenmanager Jim Messina alles, was fit und frisch war in Social Media, Big Data und Konsumentenanalyse.

  • Personal Statt Politikern stellten IT-Spezialisten, Datenanalysten und Softwareentwickler einen guten Teil der Mitarbeiter in Obamas Wahlkampfzentrale im Prudential-Plaza-Hochhaus, Downtown Chicago. Sein Chief Technical Officer Harper Reed arbeitete zuvor für eine Online-T-Shirt-Firma. "Chefwissenschafter" Rayid Ghani kam vom Beraterunternehmen Accenture, dort war er auf das Verbraucherverhalten im Einzelhandel spezialisiert.
  • Organisation Die Softwareentwickler des Präsidenten bauten eine Art internes soziales Netzwerk ("Dashboard") für Obama-Unterstützer auf. In dieses wurden alle Daten aus der 2008er-Kampagne integriert und um neue, zum Teil aus den Social Media, den Wählerregistern, aus Telefonbefragungen oder durch lokale Wahlkampfbüros generierte Informationen ergänzt. Daneben kauften Obamas Info-Eichhörnchen auch personenbezogene Datensätze von Privatanbietern vor allem aus den entscheidenden Battleground-Staaten zu.
  • Analyse Aus diesen Informationen machten die Datenschürfer des Präsidenten pures Wahlkampf-Gold, indem sie das politische Konsumentenverhalten von Bundesstaaten auf Wahldistrikte, einzelne Straßenzüge und sogar Haushalte herunterrechnen konnten. Ein großer Teil der potenziellen (und gläsernen) Wähler konnten dadurch zielgenau nach seinem jeweiligen Geschlecht, nach seinen Gewohnheiten, Vorlieben und Einstellungen angesprochen werden - gelegentlich samt Haustier mit Namen inklusive.
  • Zugang Obama hatte im Wahlkampf 34 Millionen Facebook-Fans und 24 Millionen Twitter-Follower. 98 Prozent der US-amerikanischen Facebook-Nutzer waren mit jemandem befreundet, der Obama-Fan war. Insbesondere in der Gruppe der Jungwähler (18 bis 29 Jahre) waren die Hälfte nicht über das klassische Kampagnen-Werkzeug Telefon oder durch TV-Spots erreichbar, wohl aber durch Facebook-Posts und Tweets.
  • Spenden Obama nahm 2012 allein über das Internet 690 Millionen US-Dollar an finanziellen Zuwendungen ein. Das waren an die 200 Millionen mehr als 2008. Insgesamt kam die Kampagne auf mehr als eine Milliarde an Spendeneinnahmen - ein bisher nie da gewesener Wert, den vor allem die "Spenden"-Buttons im Internet möglich gemacht hatten. Durschnittsspende online: 156 Dollar.

Obamas Gegner, der Republikaner Mitt Romney, setzte ebenfalls stark auf eine digitale Kampagne, brachte aber nichts Vergleichbares zustande und verlor die Wahl mit deutlichem Abstand.

Barack Obama dagegen kann auch heute noch auf seine Kampagnenpower im Internet setzen: Immer wenn er ein Thema in seinem Sinne voranbringen will, schreiben First Lady Michelle Obama oder der Präsident höchstpersönlich eine E-Mail an ihre Millionen Unterstützer. (Christoph Prantner, DER STANDARD, 8.3.2014)

  • Barack Obama - millionenfach über die Social Media verbreitet - bekam vor allem dadurch Zugang zur jungen Wählerschaft.
    foto: reuters/jonathan ernst

    Barack Obama - millionenfach über die Social Media verbreitet - bekam vor allem dadurch Zugang zur jungen Wählerschaft.

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