Facebook hat Online-Kommunikation "massiv geprägt"

9. April 2014, 17:29
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Axel Maireder von der Uni Wien: "Neue Struktur zur Verteilung von Information" - Weiteres Wachstum der Plattform schwer vorstellbar

Noch schnell die eigene Wall nach Neuigkeiten scannen, hier ein paar "Likes" vergeben und dort ein lustiges Video teilen: Für viele gehört der Blick auf Facebook längst zur täglichen Medien-Routine. Die Online-Kommunikation hat das soziale Netzwerk jedenfalls "massiv geprägt", wie Axel Maireder von der Uni Wien betont, und zwar mit einer "neuen Struktur zur Verteilung von Information".

Individuen

Die Grundbasis dafür stellt das "soziale Netzwerk von Individuen" dar. "Massenmedien spielen weiterhin eine große Rolle. Aber die Art und Weise, wie bestimmte Artikel und Informationen zu den Menschen gelangen, ist im System Facebook eine ganz andere", so Maireder im APA-Interview. "Das Spannende ist, dass die Menschen das in ihren persönlichen Erfahrungskontext einbetten." Was also im persönlichen Gespräch gang und gebe ist, hat sich auch auf den virtuellen Meinungsaustausch verlagert. "Was Facebook aber auszeichnet ist, dass das mit einer großen Anzahl von Menschen passiert."

Die sei nicht zuletzt dafür verantwortlich, dass Nachrichten eine größere Dynamik entwickeln können - und, als Negativbeispiel, im sogenannten Shitstorm münden. Grundsätzlich biete das soziale Netzwerk aber die Möglichkeit, "Beziehungen zu Menschen aufrechtzuerhalten - oder zumindest einen Informationsfluss". Ehemalige Schulkameraden, Reisebekanntschaften oder alte Arbeitskollegen: Per Facebook können diese Kontakte virtuell fortgeführt werden. Auch deshalb entstehe im Netzwerk "eine soziale Mischkulanz", wie Maireder erklärt.

Marketing

Abseits der privaten Kommunikation hat Facebook zusehends eine wachsende Bedeutung im PR- und Marketingbereich. Die besondere Stellung komme laut Maireder vor allem daher, "dass es das größte und am stärksten genutzte Netzwerk ist. Es wird die Möglichkeit geboten, Leute mit Informationen über eine Marke auszustatten und gegebenenfalls eine eigene Community aufzubauen." So sei auch eine neue Profession entstanden, wie der Medienexperte erklärt. "Social Media Manager oder Community Manager versuchen, aus Unternehmenssicht mit Konsumenten und Stakeholdern zu kommunizieren."

Etwas anders sieht die Sache bei der Politik aus: Zwar werden Neue Medien sukzessive von Politikern für sich entdeckt, allerdings spielt Facebook dabei besonders in Österreich noch keine gewichtige Rolle. Die "Kommunikation des Zentrums der Politik", von Abgeordneten über Journalisten bis zu Beratern, finde in erster Linie auf Twitter statt. "Mit Facebook tun wir uns als Wissenschafter deutlich schwerer, weil wir nicht reinschauen können, was dort passiert." Maireder verweist aber auf politische Diskussionen auf privater Ebene, wo natürlich Meinungsbildungsprozesse passieren würden.

Identität

Parteipolitik habe hingegen einen schwierigen Stand. "Das kann man auch an den vergleichsweise geringen Fanzahlen der Politiker erkennen", mit Ausnahme von FPÖ-Chef Heinz-Christian Strache, wie Maireder festhält. "Facebook ist ein Medium der Identitätskonstruktion, der Selbstdarstellung anderen gegenüber." Sich mit Politikern "zu schmücken", passiere allerdings selten. Außerdem sei eine Vorsicht und Zurückhaltung von Politikern im Umgang mit dem Medium zu erkennen.

Einen schwindenden Zuspruch müsse Facebook wiederum in der jüngeren Zielgruppe hinnehmen. "Wir beobachten, dass Jugendliche zusehends rausgehen", meint Maireder. "Das Medium ist in den vergangenen Jahren mit den Nutzern mitgewachsen. Derzeit sind es entsprechend junge Erwachsene, die es nutzen, aber auch hier wird es weniger intensiv." Neue Angebote wie WhatsApp würden dem Platzhirschen in dieser Zielgruppe bei interpersoneller Kommunikation zusehends den Rang ablaufen.

Ein weiteres Wachstum - Facebook hält nach jüngsten Angaben derzeit bei knapp 1,2 Mrd. registrierten Nutzern - sei aber ohnehin schwer vorstellbar. "Ich wüsste nicht, wo das herkommen soll. Es sei denn, die Chinesen erlauben es plötzlich." Die offiziellen Zahlen seien Maireder zufolge allerdings mit einiger Vorsicht zu genießen, "wir haben leider relativ wenige unabhängige Daten. Das Netzwerk ist aber in jedem Fall groß." Die Frage bleibe nun: "Wie kann man die Nutzer, die man derzeit hat, halten und damit Geld verdienen?" Viel hänge davon ab, wie gut die Algorithmen und die damit gesteuerte Werbung funktionieren. (APA, 1.2.2014)

  • Facebook-Gründer Mark Zuckerberg.
    foto: marcio jose sanchez / ap

    Facebook-Gründer Mark Zuckerberg.

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