Victoria und David: Die Ausbeutung der Marke

23. Dezember 2013, 08:56
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Mit sorgsam gepflegtem Image lassen sich in der Werbung mehr Millionen verdienen als in jedem Beruf. Niemand macht das so professionell wie das Ehepaar Beckham

Mit dieser Marke sind schon Autos verkauft worden, Sportbekleidung, Softdrinks, Schmieröl, Rasierapparate, Unterhosen. Friseure haben sich eine goldene Nase damit verdient, den Fans den dauernd wechselnden Haarschnitt ihres Idols zu verpassen. Neuerdings tragen auch teure Klamotten das Gütesiegel mit weltweitem Wiedererkennungswert: Brand Beckham.

Welchen Glamour der frühere Fußballspieler David, 38, sowie die Modedesignerin und Ex-Popsängerin Victoria, 39, bis heute verbreiten, ließ sich Ende November im feinen Londoner Stadtteil Chelsea beobachten. Da standen Hunderte von Fans in der kühlen Spätherbstsonne um einen Häuserblock herum, ehe ihr Ziel, der Secondhandladen des Roten Kreuzes, seine Türen öffnete. 20 Kisten mit Schuhen, Pullovern und Baseballkappen hatte das Paar zugunsten der Unwetteropfer auf den Philippinen gespendet. Schnäppchenjäger legten eine hohe fünfstellige Summe auf den Ladentisch, viele Gegenstände landeten noch am selben Tag bei Ebay - und für Brand Beckham war neuer Mehrwert entstanden.

115.000 Euro täglich

Der Kaufrausch von Chelsea ist nur jüngstes Beispiel für die Faszination, die vom Celebrity-Paar schlechthin ausgeht. Seit fünfzehn Jahren verwandelt sich alles, was die beiden anfassen, in klingende Münze. Dem jüngsten Eintrag im Londoner Handelsregister zufolge erzielten ihre Firmen 2012 gemeinsam einen Umsatz von umgerechnet 42 Millionen Euro - statistisch gesehen nahmen die Beckhams also 115.000 Euro täglich ein, Sonn- und Feiertage eingeschlossen. Zusätzlich zum ausgewiesenen Jahresgewinn von vergleichsweise bescheidenen 4,8 Millionen Euro erhielt David Beckham als Direktor seiner Firma Footwork Productions das schöne Gehalt von 16,9 Millionen Euro. Dem Paar und seinen vier Kinder mangelt es ohnehin an nichts: Ohne ererbtes Kapital haben es die beiden Enddreißiger in die Reichenliste der Sunday Times geschafft, die das gemeinsame Vermögen auf 240 Millionen Euro schätzt.

Das Pop-Paar ist nur das herausragende Beispiel eines Phänomens, von dem auch viele andere Celebritys - Sportler, Schauspieler, Musiker - profitieren: Mit Werbung für bestimmte Produkte und geschickter Vermarktung ihres Image verdienen sie deutlich mehr Geld als in ihrem eigentlichen Beruf. Golfer Tiger Woods beispielsweise soll im vergangenen Jahr 65 Millionen Dollar von Sponsoren erhalten haben; seine Antrittsgagen und Preisgelder betrugen 13 Millionen.

Firmen zahlen Fantasiesummen

Dem vermeintlichen Wert von Leinwand- oder Sportikonen konnte auch die globale Finanzkrise nichts anhaben, die Millionengagen gehen munter weiter. Auf dem völlig unregulierten Markt zahlen die Marketingabteilungen von Firmen Fantasiesummen für schwer nachprüfbare Umsatzeffekte. "Durch die Celebrity erhält das Produkt praktisch über Nacht ein wenig Goldstaub", erläutert der englische Werbefachmann Hamish Pringle. Deutsche Fußballnationalspieler wie Bastian Schweinsteiger, Philipp Lahm oder Mario Götze bringen es der Kölner Marketingfirma Repucom zufolge leicht auf zwei bis 2,5 Millionen Euro jährlich - nur weil sie Autos, Deodorants und Sportschuhe empfehlen.

Keine noch so groteske Summe scheint der Popularität von Spitzensportlern zu schaden. Während Banker für ihre Millionenboni am Pranger stehen, Politikern jeder Inflationsausgleich für ihre vergleichsweise lächerlich niedrigen Bezüge geneidet wird, machen sich beispielsweise Fußballfans selbst dann für ihre Lieblinge stark, wenn die Vereine zur Mäßigung mahnen - so geschehen bei Manchester United, wo Mittelstürmer Wayne Rooney eine Gehaltserhöhung durchsetzte.

"Am Ende zählt nur der Erfolg"

Wie entsteht diese Stimmung gerade in einem Land, wo die Bevölkerung seit mehreren Jahren reale Einkommensverluste hinnehmen muss? England sei eben anders, argumentiert der Sportsoziologe Mark Perryman von der Uni Brighton. Auf dem Kontinent werde die Kommerzialisierung des Sports politisch und damit automatisch kritischer gesehen. "Aber die meisten kontinentaleuropäischen Gesellschaften sind auch sozialdemokratisch geprägt", sagt Perryman, ohne damit Parteien zu meinen. Es gehe um den Vorzug von Gleichheit und Solidarität gegenüber der Freiheit und dem Gewinnstreben des Einzelnen. Auf der Insel sieht der Wissenschafter diese "sozialdemokratische Grundhaltung" in Wales und Schottland als vorherrschend, nicht aber in England. Im englischen Fußball sei es mit dem Reichtum genau wie mit der Rasse oder dem Pass eines Spielers, glaubt Perryman: "Am Ende zählt nur der Erfolg."

Den hatte David Beckham mit der englischen Nationalmannschaft nur sehr begrenzt, weshalb er von eingefleischten England-Fans stets skeptisch beurteilt worden sei, erinnert sich Perryman. "Er galt als eingebildeter Luxusknabe", sagt der Experte. Die Popularität des Arbeiterjungen aus dem Londoner Vorort Leytonstone gründet eher auf seinem Image als moderner Mann.

Ein Mann, der die Windeln seiner Kinder wechselt; ein Mann, der ein Training ausfallen ließ, weil sein ältester Sohn Brooklyn krank war und Posh Spice zur Arbeit musste; ein Mann, der die Arbeit seiner Frau genauso ernst nimmt wie seine eigene; ein Mann, der mit Afro-Frisuren und Hindi-Tätowierungen experimentierte, sich mal im japanischen Sarong zeigte, mal im Maßanzug von Armani; ein Mann, der Werbung macht für Schmieröl und für Schönheitssalons. Genau diese Modernität hat Beckham zur Ikone von Schwarzen und Schwulen werden lassen, zum Orientierungspunkt für Männer wie Frauen, zum Vorbild von Parkbolzern weltweit.

"Image der Vollzeitreklame"

Dieses Image machen sich die Beckhams gewitzt zunutze, und das schon seit vielen Jahren. Der im Handelsregister ausgewiesene Geschäftszweck ihrer Firma Beckham Brand bringt die Sache nüchtern auf den Punkt: "Die Ausbeutung der Marke von David und Victoria Beckham". Ellis Cashmore von der Uni Staffordshire bot im vergangenen Jahrzehnt eine Zeitlang sogar ein Seminar mit "Beckham-Studien" an. Den Erfolg des Idols und seiner Marke könne man nur im Kontext der Celebrity-Anbetung verstehen, analysiert der Soziologe auch heute mit einer Mischung aus Spott und Bewunderung. "Nach dem Ende seiner sportlichen Karriere ist er jetzt auf dem besten Weg zum Image einer Vollzeitreklame." (Sebastian Borger, Portfolio, DER STANDARD, Dezember 2013)

  • Ex-Fußballer David Beckham und Ex-Spice-Girl Victoria sind mittlerweile gern gesehene Adabeis und Werbeikonen.
    foto: reuters/gallardo

    Ex-Fußballer David Beckham und Ex-Spice-Girl Victoria sind mittlerweile gern gesehene Adabeis und Werbeikonen.

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