Wie uns Facebook in seinem Werbe-Kochtopf weichkocht

21. Dezember 2013, 12:37
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Das soziale Netzwerk will künftig Videowerbung implementierem - mobile Werbung boomt

Vor einem Jahr, kurz nach dem holprigen Start des Facebook-Börsengangs, sorgte sich ein Großteil der Tech-Branche um die Zukunft der Online-Werbung. Damals vollzog sich ein tiefgreifender Wandel des Webs, weil wir einen immer größeren Teil unserer Zeit damit verbrachten, auf unseren Smartphones durchs Web zu surfen statt an unseren Desktop-PCs. Offen aber blieb zunächst die Frage, ob Werbunternehmen auch in der mobilen Welt Geld verdienen können.

Würden die Nutzer gegen die Bombardierung mit Anzeigen auf ihren Telefonen rebellieren, wie es viele von uns angekündigt haben? Wenn das der Fall wäre, wie sollten Dienste wie Google, Facebook und Twitter die Milliarden verdienen, die die Investoren von ihnen erwarteten?

Ein Jahr später haben wir die Antwort – und die fällt eindeutig aus: Wir, die Smartphone-verdorbenen Einwohner des Webs, sind riesengroße dreiste Lügner.

Wie sich herausstellte, hassen wir mobile Werbung nicht. Überraschenderweise tolerieren wir sie überwiegend. Wir empfinden sie vielleicht als störend – oder besser gesagt, wir sagen vielleicht, dass wir sie als störend empfinden – doch offensichtlich finden wir sie nicht störend genug, damit wir werbefinanzierten Angeboten wie Google, Facebook oder anderen Web-Diensten den Rücken zukehren.

Mobiler Werbeboom

Das erklärt den Boom: Laut einem aktuellen Bericht des Marktforschungsunternehmens E-Marketer haben sich die Ausgaben für mobile Werbung 2013 auf 9,6 Milliarden US-Dollar verdoppelt. In den kommenden paar Jahren sollen die Ausgaben explodieren und bis 2016 die Onlinewerbung auf dem Desktop-PC überholen. Derzeit geht das gesamte Wachstum der Digitalwerbung auf das Konto der mobilen Anzeigen.

Das sind wichtige Nachrichten. Vielleicht nicht für Sie – aber definitiv für Tech-Manager und Werber, ihnen also ein frohes Fest! Die Tatsache, dass Nutzer vor den mobilen Werbeformaten nicht flüchten, ist auch die treibende Kraft hinter sogar noch aufdringlicheren Werbeformaten. So kündigte Facebook beispielsweise diese Woche an, dass es mit automatisch abspielender Videowerbung in Nachrichtenfeeds experimentieren werde, was zu einem Geldregen für Facebook werden könnte. Diese Nachricht erklärt auch die riesigen Bewertungen für aufstrebende Dienste wie Pinterest und Snapchat, die beide vermutlich versuchen werden, über Werbung Geld zu verdienen.

Und das ist erst der Anfang.

2013 als Wendepunkt für das mobile Web

Meine Vermutung ist, dass wir in einigen Jahren auf das Jahr 2013 zurückblicken werden als der Wendepunkt in der Geschichte des mobilen Webs. Erst lag eine dunkle, geldfressende Wolke über der Branche – dann plötzlich klärte sie sich auf. Nun sieht es so aus, als würden Web-Unternehmen mehr als nur gut damit zurechtkommen, wenn wir PCs durch Smartphones ersetzen.

Diese Nachricht wirft mehrere Fragen auf. Die erste: Wie konnte das passieren? Wie haben es die Webunternehmen geschafft, dass wir mit Werbung auf unseren Telefonen leben können? Die zweite: Wie lange dauert das an? Gibt es einen Punkt – vielleicht ein bestimmtes Werbeformat oder eine bestimmte Anzahl von Werbungen –, die uns möglicherweise dazu bringt, auszusteigen?

Und letztlich die vielleicht entscheidendste Frage überhaupt – vielleicht fragen Sie sich: Worüber reden Sie eigentlich? Ist das Ihr ernst? Werbung auf dem Telefon – das sei nicht Ihr Ding, beharren Sie – nicht heute und auch in Zukunft. Sie sind sich sicher, dass sie die Werbung schrecklich finden und sofort aufhören werden einen Dienst zu nutzen, der Sie mit Werbung bombardiert. Hat das nicht schon jeder?

Aber ich glaube das nicht. Die Hinweise darauf, dass mobile Werbung keine Rebellion verursacht hat, sind recht eindeutig. Facebook und Google, die beiden dominanten Unternehmen des Webs, haben die Anzahl der mobilen Werbungen im Laufe des Jahres 2013 kräftig nach oben geschraubt, und weder die Anzahl der Seitenaufrufe noch die Interaktion der Nutzer mit den Seiten hat darunter gelitten.

Facebooks mobile Daten überzeugen

Facebooks Daten dazu sind überzeugend. In der Zeit rund um den Börsengang im Frühjahr 2012 verdiente Facebook fast überhaupt kein Geld mit Nutzern, die Facebook auf ihrem Smartphone nutzten. Seit dem hat Facebook die Anzahl der Werbungen in den mobilen Feeds deutlich erhöht.

Inzwischen macht Facebook die Hälfte des Umsatzes mobil – und dennoch steigt die mobile Nutzung weiterhin. Zuletzt wählten sich mehr als 500 Millionen Nutzer täglich auf ihren Telefonen ein – 50 Prozent mehr als im Herbst 2012. Auch wenn Facebook im dritten Quartalsbericht bekanntgab, dass die Nutzung von Teenagern leicht zurückgegangen ist, gibt es keinen Hinweis darauf, dass dieser Rückgang mit Werbungen zu tun hat.

Wie haben es Webunternehmen geschafft, dass wir mobile Werbung dulden? Facebook neuer Vorstoß in Richtung Videowerbung veranschaulicht diese Strategie. Die Werbungen, die sowohl auf dem Desktop-PC als auch in der mobilen Version von Facebook angezeigt werden soll, werden beim Durchscrollen des Nachrichtenfeeds automatisch gestartet – allerdings ohne Ton. Erst wenn Sie die Werbung anklicken oder auf dem Smartphone berühren, wird der Ton ebenfalls abgespielt. Das klingt zunächst nervig. Doch Facebook sagt, dass es sich nur um ein Experiment handelt - und das bedeutet, dass die Reaktion der Nutzer auf das Werbeformat Einfluss haben wird.

Wie alle Webunternehmen teilt Facebook seine Nutzergruppen in viele verschiedene Experimental-Gruppen auf, denen verschiedene neue Funktionen präsentiert werden und deren Reaktion darauf exakt beobachtet wird.

Facebooks großes Experiment

Laut Facebook-Mitarbeitern, mit denen ich geredet habe, landen einige Nutzer zufällig ausgewählt in einer Gruppe ohne jegliche Werbung – egal wo auf Facebook. Sie sind sozusagen die Kontrollgruppe des Experiments.

Eine andere Gruppe von Nutzern stellt die Testgruppe der neuen Videowerbung dar. Damit handelt es sich letztlich um eine Art wissenschaftliches Experiment: Facebook vergleicht das Verhalten der zufällig ausgewählten Testgruppe mit dem Verhalten der ebenfalls zufällig ausgewählten Kontrollgruppe ohne Werbung. Sollten die Werbeeinblendungen zu einem deutlichen Rückgang der Nutzung führen – sollten also beispielweise die Nutzer in der Testgruppe Facebook deutlich weniger nutzen als die in der Kontrollgruppe – wird das Unternehmen seine Pläne entsprechend anpassen.

Man könnte sich das Ganze auch folgendermaßen vorstellen: Wie ein Koch, der einen Frosch kocht, wird Facebook behutsam an den Stellschrauben für mobile Werbung drehen. Facebook weiß, dass es irgendwann einen Punkt geben wird, an dem der Frosch aus dem Kochtopf hüpft, weil es ihm zu heiß wird. Zu viele blinkende Banner – und wir alle werden aus den Kochtöpfen springen. Doch wenn Facebook die Werbetemperatur nur ganz langsam, unmerklich anhebt und dabei ganz genau auf jedes Anzeichen von Unbehagen achtet, werden wir möglicherweise alle bei lebendigem Leib in Werbung gekocht. Oder – falls wir es doch bemerken – könnten es uns trotzdem egal sein.

Als ich zum ersten Mal eine Demonstration der neuen Video-Werbung sah, gelang es mir nicht, mich darüber aufzuregen. Sie erinnerte mich eher an gewöhnliche Webanimationen, die ich jeden Tag tausende Mal sehe, als dass sie wie ein neuer Tiefpunkt der Werbebranche wirkte. Die Videowerbung sah nur ein bisschen plakativ aus. Bin ich milde geworden? Ich glaube schon. Mit anderen Worten: Sie gewinnen. (Farhad Manjoo, WSJ.de/derStandard.at, 21.12.2013)

  • Wird vermehrt verwendete mobile Werbung eine Online-Rebellion verursachen?
    foto: reuters/ruvic

    Wird vermehrt verwendete mobile Werbung eine Online-Rebellion verursachen?

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