Karla Otto: "Datenbank im Kopf"

Interview21. November 2013, 18:19
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Ohne diese Frau würde die Mode heute anders ausschauen: Karla Otto gehört seit mehr als zwei Jahrzehnten zu den wichtigsten PR-Beraterinnen der Branche. Die Karrieren von Miuccia Prada oder Jil Sander formte die Deutsche maßgeblich mit.

Ihr Name verspricht Erfolg: Ein Modedesigner oder ein Modelabel, das von Karla Otto vertreten wird, hat schon viel erreicht, und das sowohl in Europa als auch in Amerika oder in Asien. Mit ihren sieben PR-Büros und 230 Mitarbeitern hat die geborene Deutsche über die Jahrzehnte ein weltweites Netzwerk aufgebaut. Sie schuf das Image von Ikonen wie Jil Sander und Miuccia Prada, Marken wie Céline, Givenchy und Calvin Klein gehören ebenso zu ihren Kunden wie Nike, Eres und Moncler. Ein Treffen mit Karla Otto zu vereinbaren ist fast unmöglich. Bei ihrem Zeitplan könnte einem schwindlig werden. Und so erreicht man sie endlich telefonisch an einem der Tage, die sie in "Ruhe" zu Hause in New York verbringt, bevor sie auch schon wieder weiter nach Miami fliegt.

STANDARD: Jil Sander verließ vor einem Monat zum dritten Mal in 13 Jahren das von ihr gegründete gleichnamige Unternehmen. Sie sind Ihre PR-Agentin. Wie reagiert man darauf?

Karla Otto: Es ist unheimlich schade, dass sie nicht weitermacht. Auch deshalb, weil der Markt sehr direkt und erfolgreich darauf reagierte, dass sie wieder für ihren eigenen Namen designte. Aber ich verstehe ihre Entscheidung. Diese hat mit ihrem Privatleben zu tun. Mehr kann und will ich dazu nicht sagen. An ihrer Stelle hätte ich dasselbe getan.

STANDARD: Sie arbeiten seit den 1980er-Jahren mit ihr zusammen. Wie kam es dazu?

Otto: Ich traf sie in Hamburg, und wir hatten ein langes Gespräch. Sie war äußerst professionell und wusste genau, was sie wollte. Jil war sich aber nicht sicher, ob sie von Jemandem so jungem wie mir repräsentiert werden wollte. Sie überlegte, einen etablierten PR-Agenten zu engagieren, der früher für Armani arbeitete. Ich hatte damals erst ein paar Avantgarde-Kunden wie Jean Paul Gaultier und die spanische Designerin Sybilla. Das fand sie offensichtlich moderner, denn sie entschied sich für mich.

STANDARD: Das positive Image, das Jil Sander anhaftet, gestalteten Sie maßgeblich mit. Wie schwierig war das?

Otto: Das Label hatte zwar schon eine gute Presse und tolle Werbekampagnen, und die Mode hing auch in den besten und schönsten Geschäften - aber bei der internationalen Presse hatte sie noch kein starkes Profil. Ich war fest davon überzeugt, dass sie ihre Kollektionen durch Modeschauen besser kommunizieren könne. Jil stand Shows skeptisch gegenüber, ich aber wusste, dass sie ohne Modeschauen kein internationales Image bekommen könnte. Schließlich konnte ich sie davon überzeugen. Ich fand dann eine fantastische Location in Mailand: den Palazzo delle Stelline. Andy Warhol hatte hier seine letzte Ausstellung - und noch früher war es ein Kloster, in dem Leonardo da Vinci wohnte, als er Das letzte Abendmahl schuf. Es ist ein herrlicher Raum mit wunderschönem Tageslicht. Für ihre Mode war das einfach der perfekte Platz.

STANDARD: Wie sehr können Sie die Wahl des nächsten Designers für das Modehaus Jil Sander beeinflussen?

Otto: Wirklichen Einfluss habe ich darauf nicht, aber ich werde natürlich meine Meinung kundtun.

STANDARD: Wie hat PR in Ihren Anfangsjahren ausgeschaut?

Otto: Ich würde sagen, es war PR auf Anfrage (lacht)! Wenn das Telefon klingelte, habe ich mich darum gekümmert. Da steckte keine Marketingstrategie dahinter. Wir überlegten uns nur: Ist dieser Schritt gut oder schlecht? Danach haben wir gehandelt. Das ist heute undenkbar. Will man heute eine Marke aufbauen, muss man strategisch vorgehen. Nur dann erzielt man Erfolge.

STANDARD: In der Modewelt hat sich vieles verändert. Ist sie Ihnen manchmal zu schnelllebig?

Otto: Ich habe mich auch verändert. Früher war ich bei jedem Casting für eine Modeschau dabei, wir diskutierten jedes Model. Das mache ich schon lange nicht mehr, dafür habe ich keine Zeit. Heute bin ich auf Kommunikation zwischen Designer, Firma und Presse spezialisiert und pendle zwischen meinen verschiedenen Bürostandorten. Mit 230 Mitarbeitern bleibt man gut am Ball. Es ist zwar schneller, aber auch interessanter geworden, weil die verschiedenen Luxusmärkte Kunst, Design, Beauty und Mode viel sichtbarer geworden sind und ineinander übergehen. Abgesehen davon ist die "Fashion-Community" letztendlich eine ziemlich kleine Gesellschaft.

STANDARD: In den letzten Jahren haben auch Stylisten immer mehr Einfluss gewonnen. Kommt man sich in die Quere?

Otto: Nein, man arbeitet zusammen. Das Bekleiden von Filmstars und Musikern ist heute ganz wichtig, um eine Marke zu bewerben. Es hat unheimliche Verkaufskraft. Auch Instagram, eine audivisuelle Plattform, ist zu einer starken Werbequelle geworden. Auf dieser Plattform haben manche Designer Millionen Follower. Wenn ein Star wie Lady Gaga, die ebenfalls ein paar Millionen Anhänger hat, ein Foto von sich in einem außergewöhnlichen Gewand postet, dann ist das natürlich eine fantastische Werbefläche. Im Augenblick ist es ein amüsantes Spiel. Man wird sehen, wie lange es anhält.

STANDARD: 1982 machten Sie sich mit einer PR-Agentur selbstständig. Davor haben Sie für Fiorucci gearbeitet, ein Label, das heute kaum einer mehr kennt ...

Otto: ... dabei war Fiorucci in den 1970er-Jahren die Topmarke schlechthin und auch die erste Firma, die global Erfolg hatte. Sie hatten Geschäfte in New York und Los Angeles, die unglaublich modern waren. Das waren richtige Flagshipstores. Fiorucci machte keine Designermode, sondern coole Street-Fashion, die sehr auf Jugendliche fokussiert war. Das war neu. Zu dieser Zeit trug man Jeans und T-Shirts - aber keine Designersachen. Ich lernte Elio Fiorucci in einem Mailänder Restaurant kennen. Am Ende des Abends sagte er zu mir: "Ich fände es toll, wenn du für mich arbeiten würdest; du kennst die Mode und die Leute in dem Geschäft - willst du nicht die PR für uns machen?" Damals wusste ich nicht einmal, was PR war!

STANDARD: Ihre Anfänge in Sachen Mode hatten Sie aber doch als Fotomodell?

Otto: Zum Modeln kam ich per Zufall. Ich pilgerte als Fan der japanische Avantgarde-Theatergruppe Tenjo Sajiki nach Japan. Und um Geld zu verdienen- ich studierte Japanisch -, begann ich nebenbei als Model zu arbeiten; das brachte mich wieder nach Europa. Das Modeln war also in gewisser Weise mein Eintritt in die Modebranche. Das war damals noch eine kleine, exklusive und unbekannte Welt, in der es viel zu entdecken gab. Nämlich wirklich zu entdecken! Die Fotografie, die Designer, die Mode und die Modezeitschriften - das fand ich alles faszinierend. Wir sprechen von vor 38 Jahren, als das Prêt-à-porter ganz am Anfang stand. Und da alles erst am Anfang stand, gab es auch viel Raum, um zu experimentieren.

STANDARD: Einer Ihrer größten Kunden war Prada. Ein ziemlicher Glücksfall, oder?

Otto: Miuccia Prada kontaktierte mich 1989, als sie mit ihrer ersten Kleiderkollektion herauskam. Sie schlug mir vor, weltweite Presse für sie zu machen. Ich liebte Miuccias Ästhetik, die Qualität der Taschen und das Prestige dieses Labels. Ich fand es auch sehr reizvoll, dass Prada im Ausland noch relativ unbekannt und nur etwas für Insider war. Es war also das beste Label für eine ordentliche PR-Strategie: ein Produkt, das man selbst liebt und zu dessen Ästhetik man eine Affinität hat - so etwas ist natürlich ein Traum. Dass ich sie dazu überzeugen konnte, zusätzlich Shows in New York zu machen, war meines Erachtens ganz wichtig. Wenn man den amerikanischen Markt erobern kann, führt es zu globalem Erfolg. Prada hat eine der bewundernswertesten Entwicklungen durchgemacht.

STANDARD: Wieso endete Ihre Zusammenarbeit?

Otto: Nach elf Jahren Teamwork wollte Patrizio Bertelli, Miuccias Mann, dass ich für seine Firma intern arbeite. Er hat damals die großen Designer, Helmut Lang und Jil Sander, aber auch Firmen wie Fendi und Church aufgekauft und wollte ein Luxuskonglomerat wie die Gucci Group gründen. Ich grübelte wochenlang über diese Entscheidung nach. Da ich Prada kein klares Ja geben konnte, wurde es ein Nein. So trennten sich unsere Wege.

STANDARD: Diese Entscheidung haben Sie nie bereut?

Otto: Ich bin sehr froh darüber, wie sich meine Firma entwickelt hat und dass ich mit so großen Talenten zusammenarbeiten kann. Ich habe mich für meine Eigenständigkeit entschieden. Das habe ich nicht bereut.

STANDARD: Wie stark können Sie einzelne Märkte beeinflussen?

Otto: Es gab Designer, deren Kollektionen in Europa schon hohes Ansehen hatten. Trotzdem standen die Märkte in England und den USA diesen Kollektionen skeptisch gegenüber. Da ist es unsere Aufgabe, richtige Pressearbeit zu leisten, um diese Märkte zu überzeugen und nach und nach die kreative Vision des Designers international durchzusetzen.

STANDARD: Gehen Ihre Strategien immer auf?

Otto: Ich bin intuitiv strategisch. Ich habe oft sehr schnell erkannt, was eine Marke oder ein Designer braucht - und was ich ihnen bieten kann. Viel Instinkt war natürlich auch dabei. Die Vielzahl meiner Erfahrungen ist von großem Vorteil. Ich habe mit so vielen Designern in so vielen Jahren gleichzeitig gearbeitet, dass ich heute nur eine Kollektion zu sehen brauche und sofort weiß, das hat Zukunft - oder das hat keine. Die Datenbank in meinem Kopf ist sehr groß.

STANDARD: Gibt es Designer, die Sie gerne repräsentieren würden?

Otto: Bis jetzt sind alle Designer zu mir gekommen. Aber ja, Helmut Lang hätte ich seinerzeit sehr gerne repräsentiert. (Cordula Reyer, Rondo, DER STANDARD, 22.11.2013)

Karla Otto begann ihre Karriere in der Mode als Fotomodell. Bald wechselte die gebürtige Deutsche aber in die PR. Dort spielt sie in der absoluten Oberliga.

  • PR-Beraterin Karla Otto vertrat und vertritt in der Mode so gut wie alles, was Rang und Namen hat.
    foto: ronald dick

    PR-Beraterin Karla Otto vertrat und vertritt in der Mode so gut wie alles, was Rang und Namen hat.

  • Der italienische Designer Elio Fiorucci war einer der wichtigsten Designer der 1970er.
    foto: ap

    Der italienische Designer Elio Fiorucci war einer der wichtigsten Designer der 1970er.

  • Jean Paul Gaultiers Aufstieg begann in den 1980ern.
    foto: epa

    Jean Paul Gaultiers Aufstieg begann in den 1980ern.

  • Ohne Miuccia Prada ...
    foto: reuters

    Ohne Miuccia Prada ...

  • ... und Jil Sander sind dagegen die 1990er nicht vorstellbar.
    foto: dapd

    ... und Jil Sander sind dagegen die 1990er nicht vorstellbar.

  • >>> zur Rondo-Coverstory
    foto: dan saelinger/corbis
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