Im Kinderzimmer regieren die Klassiker

26. November 2013, 16:00
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Von wegen Computerspiele, im Kinderzimmer begeistert jenes Spielzeug, an dem schon Mama und Papa ihre Freude hatten. Lego, Barbie & Co haben nur ihr Outfit geändert

Die Oma kommt mit einer großen Kiste auf Besuch. Darin befindet sich ein enormer Haufen bunter Legosteinchen, aus dem da und dort ein paar Playmobil-Elefanten halb herausragen. Das Spielzeug funkelt wie neu, denn schließlich hat die Oma jedes einzelne Steinchen einer gründlichen Dusche unterzogen, sogar den Elefanten hat sie mit Bibostäbchen die Ohrwaschln poliert. Die Kinder stürzen sich auf den klimpernden Spielzeugschatz. Und der Papa steht mit glasigen Augen daneben. Schließlich hat er höchstselbst schon als Kind mit den Sachen gespielt, damals, in den frühen 80er-Jahren. Hach, wie schön!

Es gibt wohl nur wenige Kinderzimmer, in denen sich nicht der eine oder andere Klassiker finden lässt, der von den kindlichen Patschhänden von zwei, manchmal sogar drei Generationen malträtiert worden wäre und dazu scheinbar nichts an Aktualität eingebüßt hat. Denn ganz egal, ob eben vererbt oder in modernerer Aufmachung, die dahinterstehende Idee bleibt zu allen Zeiten gleich bestechend - wahrscheinlich gerade weil sie so einfach ist: ein Kreisel, ein Schaukelpferd eine Handpuppe, damit spielen Kinder heute genauso gern wie vor 50 oder 100 Jahren.

Beträchtlicher Wirtschaftsfaktor

Auch die aktuellen Zahlen aus der Spielwarenindustrie machen es deutlich: Traditionelles Spielzeug liegt im Trend - und das trotz der stark wachsenden Konkurrenz des riesigen Elektroniksektors. In Österreich wurden mit Kinderzimmerklassikern zuletzt mehr als 235 Millionen Euro jährlich umgesetzt. Weltweit ist Spielzeug zum beträchtlichen Wirtschaftsfaktor geworden - mit einem Volumen von fast 65 Milliarden Euro.

Holz, das Material, aus dem die ersten Spielzeuge gefertigt wurden, ist vor allem bei Babyspielzeug gefragt, aber nicht nur. "Vor allem Kugelbahnen, Bausteine, Puzzles und die Holzeisenbahn gehen bei mir gut", sagt Zoltán Benkö, Betreiber des "Holzspechtes" in der Hollandstraße beim Karmelitermarkt im zweiten Wiener Gemeindebezirk. Als positiv streicht er heraus, dass es auf dem Holzspielzeugsektor, im Gegensatz zum konventionellen Spielzeughandel, noch viele europäische Produzenten gebe. "Allerdings haben große Firmen wie BRIO ihre Werke mittlerweile auch in China stehen", gibt der Kleinunternehmer Auskunft.

Monster-Outfit

Im klassischen Spielwarenhandel sorgt vor allem der kindliche Bautrieb für konstante Nachfrage. Für Alexander Hilpert, der sein traditionsreiches Geschäft in der Schulerstraße hinter dem Stephansdom schon seit 46 Jahren führt, zählen besonders Konstruktionskästen wie Lego und Matador zu den Dauerbrennern, ebenso Playmobil, das zwischen Konstruktion und Rollenspiel angesiedelt ist, die Modelleisenbahn sowie die gute alte Barbie-Puppe (Jahrgang 1959), die neuerdings im Monster-Outfit daherkommt und kräftig die Kassen klingeln lässt oder als TV-Journalistin, Fußballspielerin oder Präsidentschaftskandidatin den Puls der Zeit repräsentieren soll.

Zeitgeistiger Anstrich

Ob es wohl eher der zeitgeistige Anstrich oder gerade das Zeitlose ist, das diese Marken zu Klassikern in den Kinderzimmern macht? "Einerseits spricht diese Zeitlosigkeit den Konservativismus in uns an, andererseits braucht es schon auch den frischen Anstrich", meint Branchenkenner Hilpert. "Die Ritterburg von Playmobil zum Beispiel gibt's schon seit 25 Jahren, aber mittlerweile kann man aus 15 verschiedenen Modellen wählen, von der Raubritterburg bis zur Asia-Drachenburg."

Einen weiteren Grund für den Erfolg der großen Marken sieht Hilpert im Erwerb von Lizenzen. Damit kaufen sich Hersteller wie Lego die Erlaubnis, ihre Produkte an Film- oder Serienkassenschlager zu koppeln. So gibt es das Star Wars-Universum oder die Pirates of the Carribbean als Legoserie und Darth Vader oder einen Piraten-Johnny-Depp als putzigen Plastikdäumling. Playmobil verzichtet zwar auf Lizenzen, lehnt sich aber thematisch an - mit dem Unterschied, dass die kleinen Plastikpiraten hier nicht explizit "Pirates of the Carribbean" heißen.

Abgesehen von den Lizenzen aber punkte Lego seit 80 Jahren ganz einfach mit Qualität, so Hilpert: "Es ist ein konstruktives Spielzeug, das die Motorik und das räumliche Denken fördert und außerdem - im Gegensatz zu einer sprechenden Barbiepuppe etwa - ganz von einer Sprache abgekoppelt werden kann." Mit ein Grund, warum die dänischen Bauklötzchen bei einem migrantischen Kaufpublikum genauso beliebt seien wie im gutbürgerlichen Haushalt, erzählt Hilpert.

Skandinavischer Riese

Der herausragende Erfolg von Lego spiegelt sich auch in den Zahlen wider. Nach einem massiven Einbruch um die Jahrtausendwende - das Unternehmen stand kurz vor der Pleite - hat sich der dänische Spielzeugriese nun weltweit auf Rang zwei unter den Herstellern vorgekämpft, hinter dem US-Konzern Mattel, dem Produzenten von Barbie. 2012 kletterte der Gewinn der Dänen um 35 Prozent auf etwa 750 Millionen Euro. Damit hat Lego seinen Umsatz seit 2007 mehr als verdoppelt. Dass der skandinavische Riese nun auch die Mädchen als Zielgruppe entdeckt hat, macht sich offensichtlich bezahlt: Die in Lila und Pink gehaltene Serie "Lego Friends", zu der unter anderem auch ein Pferdehof gehört, war im vergangenen Jahr die viertstärkste des Konzerns. Auch das deutsche Playmobil aus dem Hause Geobra Brandstätter eilt von Rekord zu Rekord und verzeichnete im Vorjahr einen Rekordumsatz von 531 Millionen Euro.

Längst haben Liebhaber und Sammler den Wert alten Spielzeugs erkannt und vertreiben via Internet höchst erfolgreich Sets, die nicht mehr produziert werden, oder Einzelteile, die der Staubsauger verschluckt hat. Der Dresdner Christoph Blödner etwa kauft über die Online-Plattform E-Bay kiloweise gebrauchte Legosteine, setzt sie zu Sets zusammen und verkauft sie in der ganzen Welt. Seine Firma bricksy.com, 2008 mit ganzen 1000 Euro Startkapital gegründet, macht heute eine halbe Million Umsatz. Besonders gefragt, so Firmenchef Blödner, seien die Sets aus den 80er-Jahren.

Dauerbrenner DKT

Immer seltener in den Regalen der Kinderzimmer finden sich laut Spielwarenhandel dagegen die Gesellschaftsspiele. "Da müssen sich die Eltern mit den Kindern hinsetzen und erst einmal die Anleitung austüfteln. Das ist zeitaufwändig", erklärt Spielzeughändler Alexander Hilpert. Eine Ausnahme bildet hier DKT -Das kaufmännische Talent von der österreichischen Firma Piatnik, das auch bei der Spielwarenkette Heinz auf der Liste der Evergreens steht. Dass die Hersteller aber auch altbewährte Brettspiele einem Facelifting unterziehen, um sie als innovative Neuheit präsentieren zu können, zeigt die neue Ausgabe von Monopoly. Erstmals in seiner 75-jährigen Geschichte präsentiert sich das Spiel mit einem runden Spielbrett, in dessen Mitte eine elektronische Spieleinheit prangt. Wer das Los-Feld passiert, wird mit dem Welthit Celebration bedacht.

Auch bei den großen Playern darf das elektronische Tüpfelchen auf dem i nicht fehlen. So lockt etwa Playmobil die lieben Kleinen in die Welt der Agenten. Mit einer kleinen Spionagekamera inklusive Farbmonitor späht das Spy-Team, ganz wie die Großen der Welt, den Feind im Nebenzimmer aus, während die elektronische Alarmanlage dafür sorgt, dass kein unerwünschter Gast je ein Plastikfüßchen in das Hauptquartier setzt. Auch Barbie wurde jüngst elektronisch hochfrisiert - mit einem neuen Kleidungsstück samt Touchscreen-Technologie, mit dem Kinder laut Hersteller selbst designen können, und einer Software, bei der Züge und Pferde auf Gesten von Barbie reagieren.

Ob es eher die Eltern sind, die sich beim Spielzeugkauf für die modernisierten Klassiker entscheiden, oder ob der Wunsch von den Kleinen ausgeht, sei schwer zu entscheiden, meint Spielwarenprofi Hilpert. "Wegen der niedrigen Geburtenrate schwirren heute viele Erwachsene um ein einziges Kind herum, und oft sind es die begüterten Großeltern, die das Spielzeug für die Enkerln kaufen. Das hat unsere Branche gerettet." (Barbara Schwarcz, DER STANDARD, Family, 16.11.2013)

Die größten Spielzeughersteller und ihre Jahresumsätze:

Mattel Der Spielzeughersteller (Barbie!) Mattel ist die Nummer eins. Jahresumsatz (2011): 4,6 Mrd. Euro

Lego Jeder Mensch besitzt statistisch gesehen 75 Legosteine. Mit der Produktion von 380 Mio. kleiner Reifen ist der dänische Riese auch der größte Reifenhersteller weltweit. Jahresumsatz (2012): 3,1 Mrd. Euro

Hasbro Der US-Konzern (Play-Doh, Monopoly ...) zählt hinter Mattel zu den großen Playern am Markt. Jahresumsatz (2011): 3,19 Mrd. Euro

Playmobil Der größte deutsche Spielwaren-Erzeuger stellt seine Figuren seit 40 Jahren in Malta her. Jahresumsatz (2012): 531 Mio. Euro

Ravensburger Der schwäbische Betrieb verkauft Puzzles jetzt via App. Jahresumsatz (2012): 329 Mio. Euro

  • Spielen wie Papa: Das deutsche Playmobil eilt von Rekord zu Rekord und verzeichnete im Vorjahr einen Rekordumsatz von 531 Millionen Euro.
    foto:katsey

    Spielen wie Papa: Das deutsche Playmobil eilt von Rekord zu Rekord und verzeichnete im Vorjahr einen Rekordumsatz von 531 Millionen Euro.

  • Lego zieht wieder: Nach einem massiven Einbruch um die Jahrtausendwende - das Unternehmen stand kurz vor der Pleite - hat sich der dänische Spielzeugriese nun weltweit auf Rang zwei unter den Herstellern vorgekämpft.
    foto:dapd/lise aserud

    Lego zieht wieder: Nach einem massiven Einbruch um die Jahrtausendwende - das Unternehmen stand kurz vor der Pleite - hat sich der dänische Spielzeugriese nun weltweit auf Rang zwei unter den Herstellern vorgekämpft.

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