Wien - Inhalt ist Trumpf: Wenn es für Unternehmen darum geht, ihre Zielgruppen zu erreichen, scheint man derzeit an Content Marketing nicht vorbeizukommen. Für den deutschen Marketing-Experten Olaf Kopp handelt es sich dabei nicht nur um einen Hype, sondern um einen "Paradigmenwechsel". Allerdings stehe man diesbezüglich erst am Anfang, wie er am Mittwochabend bei einer von der Österreichischen Marketing Gesellschaft (ÖMG) in Kooperation mit der APA - Austria Presse Agentur veranstalteten Podiumsdiskussion in Wien erläuterte.

Warnung vor "Silodenken"

"Wir müssen aufhören, das zu unterbrechen an dem die Menschen interessiert sind. Wir müssen das sein, woran sie interessiert sind", gab Kopp die Marschrichtung vor. Content sei zwar "das Herzstück des modernen Marketings", er warnte aber vor "Silodenken". PR und Inbound Marketing, aber auch Werbung mit ihrer "Funktion als Reminder" werden weiterhin Bestand haben. Zentral sei jedenfalls, konkrete Ziele und Zielgruppen zu definieren sowie relevante, mit Emotionen aufgeladene Inhalte authentisch zu kommunizieren.

APA-Geschäftsführer Peter Kropsch verwies auf das mittlerweile enorm angewachsene Instrumentarium, das den Unternehmen zur Verfügung steht. "Man kann sich selber in mehr Facetten darstellen, ist im Dialog aber gleichzeitig auch angreifbarer." Ohne ein durchdachtes Konzept werde es jedenfalls nicht funktionieren. "Wenn die Taktik, Content Marketing zu machen, die notwendige Strategie rechts überholt, wird es gefährlich." Es brauche nicht zuletzt die entsprechenden technischen Voraussetzung für eine konsistente Umsetzung. "Wir haben noch Jahre der Professionalisierung vor uns."

Nicht allem nachlaufen

Nicht ganz glücklich mit dem Begriff und dem Hype um Content Marketing schienen ÖMG-Präsident Peter Drobil sowie Wirtschaftsjournalist Wolfgang Unterhuber zu sein. Letzterer betreibt für die Saubermacher AG das Online-Portal daseinsvorsorge.at. Er mahnte eine "gewisse Entschleunigung" ein, man müsse schließlich nicht allem nachlaufen. Als Ergänzung zu traditionellen Modellen sei Content Marketing aber in jedem Fall eine gute Möglichkeit. "Wichtig dabei ist immer Vertrauen", egal ob man nun von Guerilla-, Ego- oder Content-Marketing spreche, so Unterhuber.

Drobil hob wiederum die Besinnung auf Markenwerte als positiv hervor, wenn ihn auch der Hype um "manche Begriffe, die pleonastisch sind", verblüfft. "Man muss Inhalte so konzentrieren, dass sie stringent zum Konsumenten kommen." Eine Frage für große Firmen werde sein, wie sie "mit einer Stimme" sprechen können, damit es authentisch bleibt. Aber auch Drobil ist überzeugt: "Content Marketing wird künftig zur integrierten Kommunikation gehören." Dafür werde nicht zuletzt eine interdisziplinäre Aufstellung der Unternehmen notwendig sein, um damit umgehen zu können, "dass plötzlich ein Gebilde irrsinnig viel Kommunikationsmacht bekommt".

Je komplexer ein Produkt, umso eher scheint Content Marketing jedenfalls geeignet, um Zielgruppen anzusprechen, Vertrauen zu bilden und Erklärungen zu liefern, glaubt Kopp. Auch Kropsch verwies in diesem Zusammenhang auf Deutungshoheit, um "den normativen Überbau zu erläutern". Ob Unternehmen die Inhalte dafür selbst liefern oder externe Profis engagieren sollten, darüber war man sich nicht ganz einig. "Der Fantasie, wie das abläuft, sind keine Grenzen gesetzt", sagt Kopp. (APA, 14.11.2013)