Ablehnung mobiler Werbung steigt parallel zum Werbedruck

13. November 2013, 10:07
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Mobile Communications Report 2013 zeigt klar Handlungsbedarf für Werbebranche auf

Am Dienstag wurde der Mobile Communications Report 2013 präsentiert und hatte in vielen Bereich wirtschaftlich aufmunternde Nachrichten über das Mobile-Verhalten von Herrn und Frau Österreicher zu verkünden. Die Nutzung steigt, der m-Commerce erlebt einen Höhenflug und auch österreichische Anbieter wie willhaben.at haben es geschafft sich gegen die globale Konkurrenz mit nützlichen mobilen Applikationen durchzusetzen.

Nur für eine Branche ist die Onlineumfrage der Mobile Marekting Association ernüchternd: die Werbebranche. Andreas Martin, Vorstand der Mobile Marketing Association Austria, hat für die Ergebnisse eine einfache Erklärung: "Leider sind nur die wenigsten mobilen werblichen Maßnahmen so gedacht, dass der User sie gerne konsumiert. Hier gilt es massiv aufzuholen und ein umfassendes Verständnis zu entwickeln, was Menschen unterwegs wirklich wahrnehmen wollen. Die Ergebnisse der Marktforschung zeigen eine kritische Distanz. Wir plädieren für eine Optimierung mobiler Kampagnen und für eigens designte Werbeformen, um den Anforderungen der User Rechnung zu tragen".

Der Feind in meinem Smartphone

Wie die Ergebnisse zeigen, haben die Nutzer vor allem ein Problem mit Bannerwerbung. 81,2 Prozent (52,6 Prozent in 2012) empfinden die etablierte Werbeform am Handy als lästig, nur 10,3 Prozent (40,6 Prozent in 2012) fühlen sich dadurch informiert. Auch der Unterhaltungswert ist nur für 5,9 Prozent (34,3 Prozent in 2012) gegeben. Martin erklärt diese extremen Entwicklung im Vergleich zum Vorjahr mit dem gestiegenen Werbedruck. Immerhin würde mehr als doppelt so viel Budget in Mobile Advertising investiert, was zu mehr Werbung und weniger Enthusiasmus auf Kundenseite führen würde.

Erstaunlich nimmt sich die große Akzeptanz von Mobile Tagging in der befragten Gruppe aus. 30,4 Prozent (27,7 Prozent in 2012) geben an QR-Codes zu nutzen, und auch Gewinnspiele per SMS finden bei 26,6 Prozent (22 Prozent in 2012) Anklang. Daraus kann man den Schluss ableiten, dass Marketingverantwortliche sich mehr auf alternative Werbeformen abseits von Bannerwerbung konzentrieren sollten. Denkanstöße dafür können aus den angegeben Gründen gewonnen werden, warum Menschen in Ausnahmesituationen doch auf einen Banner klicken. Die Nase vorn hat die Neugierde mit 48,9 Prozent (55,6 Prozent in 2012), danach folgen kostenlose Produktproben mit 37,4 Prozent (35,3 Prozent in 2012) und günstige Produktangebote mit 31,6 Prozent (32 Prozent in 2012). Die Schlusslichter mit unter 15 Prozent Zustimmung bilden attraktives Design, kostenlose Goodies wie Hintergrundbilder, Klingeltöne, Videos und die Möglichkeit, die eigene Meinung zu äußern.

Nutzwert in den Vordergrund

Eines macht die Studie ganz klar: mobile Geräte müssen ebenso wie ihre Anwendungen nützlich und einfach zu bedienen sein. Zu oft noch scheitert es laut Martin an den Formaten, die nicht für einzelne Gerättypen optimiert sind und der stumpfen Nutzung der bekanntesten Werbeformen, wo inzwischen ein gewachsenes Portfolio zum Experimentieren mit höheren Erfolgsaussichten einladen würde. (Tatjana Rauth, derStandard.at, 13.11.2013)

Zur Studie

Der Mobile Communications Report wurde in diesem Jahr per Ende August bis Anfang September 2013 von MindTake Research im Auftrag der MMA Austria unter 1.002 Österreichern unter sechzig Jahren erhoben.

  • Mobile Communication Report – MMA-Umfrage 2013.

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  • Nutzungsverhalten nach Bundesland.
    foto: mma

    Nutzungsverhalten nach Bundesland.

  • Digital Natives, Digital Immigrants, Digital Outsiders.
    foto: mma

    Digital Natives, Digital Immigrants, Digital Outsiders.

  • App-Nutzung in Österreich.
    foto: mma

    App-Nutzung in Österreich.

  • Nutzungssituationen.
    foto: mma

    Nutzungssituationen.

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