Mulberry: An der großen Leine

13. November 2013, 14:57
3 Postings

Gestern noch eine mittelgroße britische Traditionsmarke, heute ein Luxuslabel, das den globalen Markt im Visier hat - Will Mulberry das neue Burberry werden?

Exakt neun Minuten dauerte die Modenschau der Sommerkollektion 2014 des Labels Mulberry, das während der diesjährigen London Fashion Week angetreten war, die Verbindung von guter alter Tradition und bissigem britischem Humor auf die Spitze zu treiben. Im Ballroom des noblen Claridge's Hotel, wo die Aristokratie gerne standesgemäß absteigt, dröhnte als Show-Opener lautstark der 80er-Jahre Hit "Our House" von Madness, eine durchaus ironische Hymne auf die englische Durchschnittsfamilie.

Die Models führten am Laufsteg Pudel spazieren - unter ihnen die im Fashionbusiness gerade omnipräsente Cara Delevingne, die mit einem besonders störrischen Hund zu kämpfen hatte, der lieber mit den Zuschauern flirtete, als brav an der Leine zu laufen. Vor der Schau gab es natürlich ein English-Afternoon-Tea-Buffet.

Britische Ironie

Ob so viel lässig ausgestellter britischer Ironie, rang sich sogar die strenge US-Vogue-Chefredakteurin Anna Wintour ein Lächeln ab. Dass Mulberry Tradition und Coolness so souverän unter einen Hut bekommt, liegt vor allem an einer Frau: Chefdesignerin Emma Hill, die ab 2007 dem etwas angestaubten Luxuslabel, das 1971 gegründet worden war, neuen Glamour verpasste und es in Fashionista-Kreisen bekannt machte.

Supermodel Kate Moss trug plötzlich Mulberry-Taschen. Nach dem britischen It-Girl Alexa Chung wurde eigens ein Modell benannt (damals gab es erstmals Wartelisten für eine Tasche, die ein wenig an einen Schulranzen erinnert), und auch das One-Hit-Wonder Lana Del Rey bekam ihre eigene Bag.

Sentimentale Stimmung nach der Schau

Backstage nach der Schau ist die Stimmung ausgelassen, aber auch ein bisschen sentimental. Emma Hill stößt ausgiebig mit Champagner an und lässt sich mit ihrem Team fotografieren. Für die Journalistin zieht die als bodenständig bekannte Designerin sogar spontan ihre High Heels aus, um ihre Schwielen an den Füßen zu zeigen. Es war die letzte Kollektion, für die Hill verantwortlich ist.

Die Modepresse spekuliert schon seit Monaten über ihren Weggang, der wohl nicht ganz freiwillig war. Man fragt sich, wohin sich das Label in Zukunft bewegen wird. Mit dem neuen Geschäftsführer Bruno Guillon, der 2012 von Hermès an die Themse zog, mehrten sich die Gerüchte, Mulberry wolle das neue Burberry werden: eine globale Marke, die mit ihrer Britishness weltweit wirbt und dabei deutlich luxuriöser auftritt. Noch ist Mulberry zumindest in England ein Label, das von Jung und Alt getragen wird, eine Luxusmarke, die erstaunlich breitenwirksam ist.

Keine protzigen Logos

Im Gespräch relativiert Guillon diese Tendenzen: "Wir wissen, wer wir sind, unser Anliegen ist es nicht, uns mit anderen Wettbewerbsmarken zu vergleichen. Wir stehen für Handwerkstradition und hochwertige Produktion hier in England, und auch unseren entspannten Sinn für Humor wollen wir beibehalten." In der Tat verzichtet Mulberry auf protzige Logos und setzt auf zurückhaltendes Design. Die neue Frühlingstasche nennt sich "Kensal", und ist nach einem Londoner Stadtteil benannt, der noch recht dörflich ist und gerade dabei ist, hip zu werden. Die "Kensal" ist eine Schultertasche, die wie ein Briefumschlag aussieht, elegant-schnörkellos und fast schon unisex.

"Wir wollen langsam wachsen. Es wird ein schwieriger Spagat: Werden wir zu international, dann verlieren wir die Kunden daheim in England. Sobald wir anfangen, andere zu kopieren, würden wir den Stil verlieren, für den wir letztlich stehen", ergänzt Guillon, der allerdings in den nächsten Monaten einen wahren Marathon an Shop-Eröffnungen zu absolvieren hat. In Wien wurde bereits im Frühling im Goldenen Quartier eine Filiale eröffnet, jüngst ist ein Shop am noblen Kurfürstendamm in Berlin eingezogen, und allein in China sollen demnächst drei neue Geschäfte die Tore öffnen. Unter anderem sollen Japan, Australien, Saudi Arabien und Malaysia folgen.

Da ist es naheliegend, dass Mulberry sein Sortiment erweitern wird, schließlich werden in Asien rund 60 Prozent der Produkte von Männern gekauft. "Ich bin überzeugt, dass Männermode und Lederwaren für Männer in Zukunft ein wichtiger Markt sind. Wir wollen Koffer produzieren, Taschen für Männer und vermehrt Accessoires", sagt Guillon. Mit der Bekanntgabe, wer Emma Hill als kreativer Kopf folgen wird, lässt man sich noch Zeit. Keine schlechte Strategie: So bleibt Mulberry im Gespräch.


Den größten Teil des Umsatzes macht Mulberry mit Taschen. Sie sind auch auf dem Laufsteg omnipräsent.

Britishness rules

Mulberry hat sicherlich auch vom Erfolg der TV-Serie "Downton Abbey" profitiert. Britishness steht wieder hoch im Kurs. Ein Ausflug zur Mulberry-Fabrik macht das deutlich: In dem kleinen Ort Chilcompton, der unweit von Bath liegt, kommt man sich wie in einer historischen Serie vor. Kühe grasen gelassen auf sanften Hügeln, typisch englische Häuschen mit kleinem Vorgarten reihen sich aneinander, und eine kühle Brise weht. Es ist ein Landleben wie aus dem Bilderbuch. In Sommerset waren früher viele Traditionsbetriebe angesiedelt, die meisten Marken sind allerdings in Billiglohnländer abgewandert.

Mulberry hält konsequent die britische Tradition hoch. Hier steht "The Rookery" (auf Deutsch: Krähenhorst), eine auf Lederwaren spezialisierte Fabrik, die allerdings fast schon skandinavisch wirkt: sehr funktional, clean und familiär. Kleine Teams arbeiten an den Taschen, die in zahlreichen Schritten handgefertigt werden. Rund 400 Menschen sind hier beschäftigt, 250 davon in der Produktion.

1.000 bis 2.000 Taschen pro Woche

"Wir stellen 1.000 bis 2.000 Taschen pro Woche her, je nachdem, wie aufwändig das Modell ist", erklärt Ian Scott, der Vertriebsleiter.

Ein Ausbildungsprogramm sorgt für Nachwuchskräfte. Damit die Mitarbeiter nicht vergessen, wie wertvoll die Produkte sind, die sie herstellen, hängen überall Schilder, wie viel das jeweilige Modell an dem gerade gearbeitet wird, im Handel kostet.

Die teuerste Tasche ist im Moment die "Willow" - eine Tragetasche, auf deren Vorderseite mithilfe von Reißverschlüssen eine Clutch angebracht ist. Sie heißt wie die neue Fabrik "The Willows", die Mulberry im kommenden Sommer ebenfalls in Sommerset eröffnen wird. Schließlich muss ausreichend Lederware produziert werden, um auch den Überseemarkt zu versorgen. Man darf gespannt sein, wie asiatische It-Girls und It-Boys auf eine englische Traditionsmarke reagieren werden. (Karin Cerny, Rondo, DER STANDARD, 8.11.2013)

  • Mulberry kleidet Frauchen und Pudel ein - zumindest auf dem Laufsteg.
    foto: mulberry

    Mulberry kleidet Frauchen und Pudel ein - zumindest auf dem Laufsteg.

  • Designerin Emma Hill schaffte es, Mulberry ein modisches Profil zu verpassen. Leider ist ihre Ära schon wieder vorbei.
    foto: mulberry

    Designerin Emma Hill schaffte es, Mulberry ein modisches Profil zu verpassen. Leider ist ihre Ära schon wieder vorbei.

  • >>> zur Rondo-Coverstory
    foto: carl bengtsson
Share if you care.