Zeit, sich vom Konzept "Sex sells" zu lösen

29. Oktober 2013, 15:49
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Welche Sujets Junge anstößig finden: Werberat plant Gremium mit jungen Werberäten - Präsident Straberger über Stammkunden und Provokationen - Werbewatchgroups wollen vor allem auch sensibilisieren

Wien - Blanker Busen, der für eine Biermarke wirbt, Sujets mit Körperteilen, die so gar nichts mit dem beworbenen Produkt zu tun haben: Die Öffentlichkeit ist nach wie vor häufig mit sexistischen Plakaten, Spots, Anzeigen oder Onlinebannern konfrontiert. 215 Beschwerden gingen beim Österreichischen Werberat von Oktober 2012 bis September 2013 ein. Beschwerdehauptgrund ist weiterhin geschlechterdiskriminierende Werbung, sagt Kathi Förster vom Österreichischen Werberat bei einer Veranstaltung der RTR Rundfunk & Telekom Regulierungs-GmbH. Dabei gehe es oft gar nicht so sehr um den "Nacktheitsgrad", sondern auch um Körpersprache oder die Darstellung von Dominanz.

Schwarze Schafe und bewusste Provokation

Im Gegensatz zu Ländern wie Island oder Norwegen gibt es in Österreich kein Gesetz gegen sexistische Werbung, ausgenommen dem Pornografieverbot. Hier wird dem Werberat oft vorgeworfen, zahnlos zu sein, er setzt auf freiwillige Selbstkontrolle und nicht auf Verbote. Auch wenn die Zusammenarbeit von Werberat, Werbetreibenden und Medienunternehmen relativ gut funktioniere und betroffene Unternehmen oft einsichtig wären, gebe es auch immer wieder "schwarze Schafe", die trotz einer Aufforderung zum Stopp der Kampagne die beanstandeten Sujets weiter einsetzen. "Es gibt Stammkunden beim Werberat", sagt dazu Präsident Michael Straberger, "die bewusst die Provokation suchen". In Österreich entscheiden derzeit rund 160 Werberäte über Beschwerden.

Neues Gremium mit jungen Werberäten

Neben diesen 160 Werberäten, mit dabei sind dort Vertreter aus Agenturen, Medienunternehmen, Auftraggebern aber auch Psychologen oder Wissenschaftler, hat der Werberat ein neues Gremium mit Jugendlichen und jungen Erwachsenen bis 25 Jahren eingesetzt. Es gehe um die Frage ob junge Leute Werbung anders sehen, sagt Förster. Jugendliche würden andere Dinge anstößig finden als ältere Personen. Bis Februar 2014 sind diese 38 Jungwerberäte neben den "erwachsenen" Werberäten im Einsatz. Danach wird untersucht, "ob und welche Unterschiede es in der Bewertung und vor allem der Begründung gibt."

Watchdogs in Graz, Salzburg, Wien

Neben dem Werberat kümmern sich auch Watchgroups um Beschwerden über sexistische Kampagnen, sie sind derzeit in Wien, Graz und in Salzburg aktiv. Wichtig sei ein gemeinsamer Kriterienkatalog und eine gemeinsame Definition darüber, warum eine Kampagne geschlechterdiskriminierend ist. "Es kann hier nicht um persönlichen Geschmack oder Befindlichkeiten gehen", sagt dazu Maggie Jansenberger von der Grazer Watchgroup. Als Trends in der Werbung sieht sie "Ästhetisierung von Gewalt an Frauen" und Softpornografie. Im Gegensatz zum Werberat, der nur für Wirtschaftswerbung zuständig ist, urteilen diese Watchdogs auch über politische Werbung oder Sujets von NGOs.

Weg von "Sex sells"

Für Marion Gebhart von der Wiener Watchdoggruppe ist es Zeit sich vom Konzept "Sex sells" zu lösen. "Man muss weg vom Plakativen, hin zum Reflektierten". Auch damit sei es möglich, Aufmerksamkeit zu erzeugen. In Wien können Beschwerden bei der Watchgroup auch über eine Handy-App eingebracht werden. Generell wollen Werberat und die Watchdogs an einem Strang ziehen, vor allem auch was die Sensibilisierung für das Thema angelangt. Auch Alexandra Schmidt von der Watchgroup in Salzburg kündigt diesbezügliche Kampagnen an, so soll zum Beispiel in der Festspielzeit nach dem Motto "Jedermann will nicht ins Bordell" gegen Erotikwerbung in Taxis vorgegangen werden. (Astrid Ebenführer, derStandard.at, 29.10.2013)

  • Vom Werberat mit einem sofortigen Stopp belegt, auch von der Watchgroup gegen sexistische Werbung verurteilt: Sujet von steirer-tv.at.
    screenshot: watchgroup-sexismus

    Vom Werberat mit einem sofortigen Stopp belegt, auch von der Watchgroup gegen sexistische Werbung verurteilt: Sujet von steirer-tv.at.

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