Umfrage: "Österreicher sind egoistische Konsumenten"

21. Oktober 2013, 13:58
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Wie nachhaltig konsumieren Herr und Frau Österreicher? - Eine Umfrage zeigt, dass öko-soziale Faktoren nur wenig Einfluss darauf nehmen, was tatsächlich im Einkaufskorb landet

Nachhaltigkeit ist ein Thema, das derzeit en vogue zu sein scheint - zumindest unter Marktforschern. Anfang September präsentierte etwa das Sora-Institut weitgehend schmeichelhafte Zahlen zu den Konsumentscheidungen der heimischen Bevölkerung. Nun zog Marketagent.com in Kooperation mit der Maßschneiderei für Bio-Jeans - den "Gebrüdern Stitch" - mit einer neue Umfrage nach, und attestiert damit den Österreichern ein Kaufverhalten, das weniger von sozio-ökologischen Faktoren bestimmt wird als vielmehr vom eigenen Geldbörsel.

"Das sozial erwünschte Antwortverhalten zieht sich sicher durch die gesamte Studie", erklärt Moriz Piffl von der "brüderlichen" Jeansmanufaktur.- Was so viel heißt wie: "Die Österreicher erachten Nachhaltigkeit zwar grundsätzlich als wichtig, sehen sich selbst aber 'grüner und fairer‘ als sie es tatsächlich sind", ergänzt Studienleiterin Andrea Berger.

So denken 78 Prozent der rund 1.000 Befragten, dass das Konzept "Nachhaltigkeit" zu einem dauerhaften Umdenken in der Gesellschaft führen wird, die Verantwortlichkeit ist aber primär vom Motto "Die anderen werdn’s schon richten" geprägt. Demnach sollten in erster Linie der Staat (64 Prozent), internationale Organisationen wie EU oder UNO (58 Prozent) oder die Unternehmen selbst (56 Prozent) für Nachhaltigkeit sorgen.

Kaufverhalten noch nicht von Nachhaltigkeit geprägt

Nur die Hälfte der Österreicherinnen und Österreicher will sich hier selbst in die Pflicht nehmen, damit sich an den Produktionsbedingungen für Lebensmittel, Kosmetika oder Kleidung etwas zum Besseren verändert. "Die Österreicher sind eben ein bequemes Volk", interpretiert Moriz Pfiffl dieses Ergebnis. - Oder anders gesagt: "Ein Großteil der Konsumenten bekennt sich zu Nachhaltigkeit, im eigenen Kaufverhalten ist das aber noch kaum ersichtlich", wie Andrea Berger betont.

Klar ist: Der Einzelne hält den eigenen Lebensstil für nachhaltiger als das dem Rest der Bevölkerung zugetraut wird. Zwei Drittel der Befragten geben an, nachhaltig produzierte Lebensmittel zu kaufen - ein Verhalten, das aber nur zu 48 Prozent auch dem Nachbarn unterstellt wird. Weitaus weniger deutlich ist hier das Bekenntnis zu öko-fairer Mode, das im Vergleich zur Nahrung noch relativ wenig in Fleisch und Blut übergegangen sein dürfte (36 Prozent Selbsteinschätzung vs. 22 Prozent für den Rest der Bevölkerung).

Nachhaltig leben bedeutet in der alltäglichen Praxis Müll trennen (88 Prozent), Energie sparen (78 Prozent) und regionale Produkte konsumieren (70 Prozent). "Alles Maßnahmen, die scheinbar kaum oder keine Extrakosten für den Einzelnen verursachen. Nachhaltige Produkte, für die der Konsument tiefer in die Geldbörse greifen muss, sind da weitaus unpopulärer", sagt Moriz Pfiffl. Das schlägt sich auch im Kauf von fair gehandelten Produkten nieder, was nur von einem Drittel der Befragten als alltagstaugliche Möglichkeit für nachhaltiges Handeln gesehen wird.

Geringe Bereitschaft mehr zu zahlen

Auf die Frage nach den Gründen, warum öko-sozial konsumiert wird, lautet die häufigste Antwort "die Umwelt schonen" (83 Prozent), gefolgt von "zum Wohl kommender Generationen" (71 Prozent). Die "persönlichen Moralvorstellungen" (62 Prozent) sowie die erhofften "positiven Auswirkungen" auf die eigene Gesundheit (54 Prozent) sind ebenfalls Motive, die noch von mehr als der Hälfte der - nach Eigendefinition  "nachhaltig agierenden" - Verbraucher angegeben werden.

Für die zum Teil prekären und gesundheitsgefährdenden Arbeitsbedingungen, unter denen Konsumgüter wie Kaffee oder Kleidung produziert werden, interessiert sich hingegen nur mehr etwa ein Drittel (36 Prozent) der Respondenten.

"All das, was die Österreicher essen oder sich ins Gesicht schmieren, ist ihnen näher als etwa das Leben der Textilarbeiter", ist Gebrüder-Stitch-Mitbegründer Pfiffl überzeugt. So gesehen sind Kaufentscheidungen, die einen selbst betreffen, deutlich relevanter als die zum Teil äußerst prekären Arbeitsbedingungen in Afrika, Bangladesch, China, Pakistan.

Generell ist die Bereitschaft für Waren, die ein Bio- oder Nachhaltigkeitsgütesiegel tragen, mehr zu bezahlen sehr gering ausgeprägt. Egal, ob es sich um Lebensmittel, Kosmetika oder Kleidung handelt, die Österreicher akzeptieren im Schnitt nicht mehr als einen Aufpreis in der Größenordnung von 15 Prozent (Median: 10 Prozent). Ein Umstand, von dem auch die Gebrüder Stitch ein Lied singen können: "Die meisten Kunden kaufen unsere Jeans nicht, weil sie nachhaltig produziert sind, sondern vor allem wegen der individuellen Fertigung. Ein Textilprodukt, das sich in erster Linie durch seine Nachhaltigkeit auszeichnet, bietet derzeit nur wenig Kaufanreiz", meint Pfiffl.

Nachhaltigkeit endet an der Kassa

Die triftigsten Gründe, die gegen den Konsum für öko-soziale Waren sprechen, liegt einerseits in der Verunsicherung der Verbraucher, ob die angebotenen Produkte tatsächlich nachhaltig gefertigt wurden (60 Prozent bei Lebensmittel; 55 Prozent bei Textilien und 53 Prozent bei Kosmetika) beziehungsweise in der geringen Glaubwürdigkeit von Unternehmen (zwischen 54 und 48 Prozent in den unterschiedlichen Produktsparten). Auf dem dritten Platz folgt das Argument, dass der Preis zu hoch ist (im Schnitt etwa 50 Prozent). Allerdings informieren sich auch nur 8 Prozent sehr häufig über die Produktionsbedingungen der herstellenden Betriebe und Konzerne.

"Für Textilien zahlen Herr und Frau Österreicher am ehesten mehr, wenn dadurch Kinderarbeit vermieden wird (60 Prozent Zustimmung), doch nachhaltiger Konsum ist vor allem durch egoistische Motive geprägt", lautet das Fazit von Studienleiterin Andrea Berger. "So verwundert es nicht, dass mit der nachhaltigen Kaufentscheidung in vielen Fällen spätestens an der Kassa wieder Schluss ist", ergänzt Moriz Piffl. (gueb, derStandard.at, 21.10.2013)

Infos zur Studie:

  • Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)
  • Grundgesamtheit: Web-aktive Österreicher im Alter von 14 bis 69 Jahren
  • Stichprobe: 1.004 Personen, repräsentativ ausgewählt nach den Merkmalen Geschlecht, Alter, Bundesland und formale Bildung
  • Vor allem der Staat wird von der heimischen Bevölkerung in die Verantwortung genommen. Der persönliche Handlungsspielraum erhält hingegen ein deutlich weniger großes Gewicht.
    foto: marketagent.com/gebrüder stitch

    Vor allem der Staat wird von der heimischen Bevölkerung in die Verantwortung genommen. Der persönliche Handlungsspielraum erhält hingegen ein deutlich weniger großes Gewicht.

  • Die Österreicher verstehen unter nachhaltigen Maßnahmen vor allem "Müll trennen" und "Energie sparen".
    foto: marketagent.com/gebrüder stitch

    Die Österreicher verstehen unter nachhaltigen Maßnahmen vor allem "Müll trennen" und "Energie sparen".

  • Die akzeptierten Mehrkosten für nachhaltige Produkte belaufen sich im Schnitt auf lediglich 15 Prozent.
    foto: marketagent.com/gebrüder stitch

    Die akzeptierten Mehrkosten für nachhaltige Produkte belaufen sich im Schnitt auf lediglich 15 Prozent.

  • "Die Umwelt schonen" ist das Hauptmotiv für nachhaltigen Konsum.
    foto: marketagent.com/gebrüder stitch

    "Die Umwelt schonen" ist das Hauptmotiv für nachhaltigen Konsum.

  • Kaufentscheidungen, die einen selbst betreffen, sind deutlich relevanter als die zum Teil äußerst prekären Arbeitsbedingungen in Afrika, Bangladesch, China, Pakistan.
    foto: reuters/dinuka liyanawatte

    Kaufentscheidungen, die einen selbst betreffen, sind deutlich relevanter als die zum Teil äußerst prekären Arbeitsbedingungen in Afrika, Bangladesch, China, Pakistan.

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