Werbung wirkt dank Mathematik

10. August 2003, 22:10
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Kompetenzzentrum bietet Methoden für Erfolgskontrolle im Marketing

Werbung wirkt - irgendwie immer. So hofft und vertraut jeder Markenartikler, dass der neue Werbespot im Fernsehen die Konsumenten zu wahren Kaufräuschen hinreißt. Egal ob es um Seife, Waschmittel oder ein neues Getränk geht. Ob wirklich der lustige Spot das Publikum zum Kauf animiert hat? War nicht doch für den Absatz ein Preisnachlass ausschlaggebend? Was hat das mit der Konkurrenz zu tun?

Im Nachhinein weiß man es vermutlich immer besser. Dass man den Erfolg von Marketing aber durch Simulation und damit prognostisch einschätzen kann, dafür erarbeitet man am Linzer "Industrial Mathematics Competence Center" (IMCC) mathematische Modelle, die auf Zeitreihenanalysen beruhen.

Margarete Überwimmer ist auf diese Fragen spezialisiert und entwickelt Methoden, um auf Basis von Unmengen von Marktdaten herauszufinden, was wirklich die Einflussfaktoren für den Erfolg eines Produktes sind. Ob eben der Seifenspot im Fernsehen gewirkt hat oder eine Werbeaktion der Konkurrenz die eigene Marke beeinflusst. Sie kann herausfiltern, wann und welche Faktoren am stärksten wirken. Der kausale Zusammenhang zwischen einzelnen Maßnahmen wird also klar und "das kann man auch quantifizieren", erklärt Überwimmer (siehe Grafik).

Kooperationspartner des Linzer Kompetenzzentrums ist Henkel, einer der weltweit größten Hersteller von Waschmittel, Kosmetika und Klebstoffen. Für Henkel wurde ein Testmarkt in Europa analysiert, der möglichst nah die realen Marktbedingungen wieder spiegelte.

Überwimmer, Absolventin der Technischen Mathematik, bedauert, dass viele Unternehmen den Vorteil von Mathematik in der Marketingerfolgskontrolle noch nicht entdeckt haben. Nur wirklich große Konzerne hätten das Potenzial schon entdeckt. Die anderen verließen sich noch immer auf Bauchentscheidungen.

Vorteil Wissenschaft

Am IMCC werden mittels Zeitreihenanalysen auch Prognosen für den Verbrauch elektrischer Energie oder der Ozon-Entwicklung erstellt, sie sind also nicht nur im Marketing anerkannt, wie einschlägige Handbücher belegen. Das IMCC ist demnach auch nicht die einzige Institution, das eine derartige Dienstleistung anbietet. Allerdings sieht Überwimmer den Vorteil, dass das Kompetenzzentrum "an der Wissenschaft dran ist", also dort entwickelte Methoden sofort genutzt werden können. Das Zentrum ist eng vernetzt mit Mathematikinstituten der Universität Linz und der TU Wien. Zudem wurde "Mathconsult", ein Spin-off-Unternehmen der Linzer Industriemathematik, vor einigen Jahren gegründet, das sich um Aufträge namhafter Industriepartner bemüht. GE Medical Systems Kretztechnik, VA-Industrieanlagen oder AVL List Graz haben sich davon schon überzeugen lassen. (aw/DER STANDARD, Print-Ausgabe, 4. 8. 2003)

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