Wieso man "GTA 5" bereits drei Tage vor dem Marktstart kaufen konnte

Blog28. September 2013, 12:00
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Veröffentlichungstermine sind in der Praxis des Handels kaum einzuhalten

Die Videospielindustrie hat es sich in den vergangenen Jahren zum Sport gemacht, jede Informationsherausgabe genau zu reglementieren. Journalisten werden mit Embargos für die Berichterstattung geknebelt, Rezensionen und Vorschauen auf Videospiele von PR-Seite zeitlich genau abgestimmt. Um die Einhaltung sicherzustellen, müssen Medien in mehrseitige Verschwiegenheitsvereinbarungen (NDA) einwilligen.

Alles zielt darauf ab, dass die Berichterstattung geballt und möglichst effektiv für den Hersteller erfolgt. Das ist der Grund, weshalb Spieletests für gewöhnlich knapp vor oder zum Verkaufsstart eines Games erscheinen. Auf Handelsebene versucht ein ähnliches System den Verkaufsstart so wirkungsvoll wie möglich zu gestalten. Händler erhalten von Herausgebern lange im Vorfeld ein genaues Datum, ab dem sie ihre Ware feilbieten dürfen.

Es sind zwei ineinander verschränkte Systeme, die eine effiziente Vermarktung garantieren sollen. Ein Konzept, das in der Praxis allerdings nur selten greift, wie kürzlich erst die Veröffentlichungen von "Grand Theft Auto 5" (GTA 5) und "FIFA 14" bewiesen.

"Es hält sich niemand dran"

Rockstars Games' Gangsterepos wurde von Spieler- wie Medienseite mit Spannung erwartet. Journalisten bereiteten in der Woche vor dem offiziellen Verkaufsstart am Dienstag, 17. September unter Hochdruck ihre Rezensionen vor, um rechtzeitig zum Fall des Embargos am Vortag um 16 Uhr ihre Berichte veröffentlichen zu können. Es mussten Verträge unterschrieben werden, und man durfte im Vorfeld nicht einmal verraten, dass man das Spiel bereits erhalten hatte.

Ein irrsinniger Trubel, der viel Zeit und Nerven kostete, um zum Abgabetermin feststellen zu müssen, das einige Konsumenten bereits seit Samstag "GTA 5" zocken und jede Menge Inhalte im Netz veröffentlichen konnten. Keine gestohlene Wagenladung, kein illegaler Rip, sondern legal erworbene Exemplare des Spiels gerieten drei Tage vor dem offiziellen Verkaufsstart in die Hände einiger glücklicher Spieler und führten das ganze System der künstlichen Zurückhaltung von Informationen ad absurdum. Wie konnte das passieren? Wie konnte in der Branche der NDAs und Embargos das größte Spiel des Jahres einfach so vorab zum Verkauf angeboten werden?

"In der Praxis hält sich niemand an Veröffentlichungstermine", erklärt ein Manager eines großen österreichischen Handelsunternehmens gegenüber dem GameStandard. Namentlich will er nicht genannt werden, doch dass die Bemühungen der Herausgeber zur Reglementierung des Verkaufs zahnlos sind, sei kein Geheimnis.

Kaum Konsequenzen

Das liege an der Dynamik des Marktes, in dem es sich niemand leisten kann, dem anderen einen Vorteil zu überlassen. "Wir bemühen uns zwar, Veröffentlichungstermine einzuhalten. Aber wenn Mitbewerber vorab mit dem Verkauf beginnen, öffnen auch wir unsere Schleusen", so der Händler. Denn es gilt, keine Zeit zu verlieren. Bei populären Werken wie "Call of Duty", "FIFA" und "GTA" stehen die Kunden Schlange. Wer hier zögert, verliert Geld. "Wir nehmen extra Anlieferungskosten in Kauf, um die Ware so früh wie möglich zu erhalten."     

Um vor der Konkurrenz draußen zu sein, nimmt man auch den Unmut der Herausgeber in Kauf. Dass man überhaupt einen Frühstart wagt, liege daran, dass man in der Regel nicht mit gröberen Konsequenzen rechnen muss. "Einmal wurden uns die Liefermengen gekürzt, aber ansonsten sind die Folgen eher überschaubar. Vor allem EA und Activision drohen mit Konsequenzen und schließen Pönalvereinbarungen mit den Händlern. Doch zumeist werden bei Verstößen diese Pönalschreiben Hand in Hand mit dem nächsten Lieferauftrag überreicht", sagt der Insider. Bei weniger auflagenstarken Titeln abseits der Blockbuster "gibt es überhaupt kein Bemühen seitens der Herausgeber, die Veröffentlichungstermine einzuhalten". Je früher der Verkauf beginnt, desto besser, laute hier die Devise.

Zahnlose Herausgeber

Das Herausgebern in der Praxis die Hände gebunden sind, bestätigt auch der Sprecher eines führenden Videospielherstellers gegenüber dem GameStandard, der ebenfalls anonym bleiben möchte. "Bei Veröffentlichungsterminen handelt es sich quasi um Gentlemen's Agreements, an die sich jeder halten sollte. In der Vergangenheit haben wir mit Strafen gedroht, die letztendlich aber nicht zur Anwendung gekommen sind", so der Manager.    

Einerseits, weil zunächst nicht immer leicht festzustellen ist, wer das Datum als Erster gebrochen hat. Die Händler könnten sich gut aufeinander ausreden, heißt es. Andererseits sei ein strenges Vorgehen nur bedingt sinnvoll, weil die Publisher vom Vertrieb abhängig sind. Bestraft man einen Händler, indem man ihm beispielsweise nächstes Mal die Liefermenge kürzt oder den Lieferzeitpunkt nach hinten verschiebt, schneidet sich der Herausgeber schlussendlich ins eigene Fleisch, weil er zwangsläufig Einnahmen über diesen Vertriebsweg verliert. Zudem fungieren Geschäftsregale als wichtige Werbeplattformen für Produkte. Letztendlich bleibe es so meist bei einer Ermahnung und zornigen E-Mails. 

Keine Klagen

"Ich würde mir wünschen, dass die Veröffentlichungstermine eingehalten werden", sagt der Sprecher des heimischen Handelsunternehmens. Doch es gebe abseits der Verträge mit den Herausgebern keine Mittel, den Verkauf unter Händlern zu reglementieren. "Wenn ein Mitbewerber ein Veröffentlichungsdatum bricht, gibt es keine rechtliche Grundlage, ihn zu klagen."

Ihre Chancen stehen also gut, dass Sie auch die kommenden Blockbuster des Jahres beim Händler Ihres Vertrauens "vor allen anderen" spielen werden können. (Zsolt Wilhelm, derStandard.at, 28.9.2013)

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    foto: reuters/mike blake

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