Der größte Fehler der Mediaprint

  • Richard Grasl (ORF), Peter Lammerhuber (GroupM), Gerhard Riedler (Mediaprint) und Sebastian Loudon ("Horizont", Bestseller).
    foto: fmp/christoph h. breneis

    Richard Grasl (ORF), Peter Lammerhuber (GroupM), Gerhard Riedler (Mediaprint) und Sebastian Loudon ("Horizont", Bestseller).

Der kaputte deutsche Onlinemarkt, Group-M-Chef Lammerhubers Sehnsucht nach Kleinheit und andere Erkenntnisse über Größe von Group M, Mediaprint und ORF

Größe sollten Große besprechen, wünschte sich das Forum Mediaplanung und lud für den Mediariesen Group M dessen Chef Peter Lammerhuber ein, für Österreichs weitaus größtes Medienunternehmen ORF-Finanzdirektor Richard Grasl und für Österreichs größte Zeitung und größtes Verlagshaus Gerhard Riedler, der in der Geschäftsführung der Mediaprint die "Krone" vertritt.

Zu streiten, also diskutieren, hatten die drei wenig - einer dominiert den Werbemarkt, von dem die beiden anderen möglichst viel haben wollen. Aber im friedlich-freundlichen Gespräch ergab sich so mancher bemerkenswerte Satz. etat.at liefert eine Auswahl:

Den "größten Fehler der Mediaprint" in den vergangenen Jahren benannte Mediaprint-Geschäftsführer Gerhard Riedler, der im Management des Zeitungskonzerns die "Krone" vertritt: Dieser Fehler war aus seiner Sicht, 2004 die von der Mediaprint herausgegebene Gratistageszeitung "U-Express" einzustellen. Das machte Platz für "Heute" als "Krone"-Konkurrenz. Immerhin blieb das Thema in der Familie: Die "Heute"-Mehrheit gehört einer Stiftung von Eva Dichand, Frau des "Krone"-Miteigentümers und Herausgebers Christoph.

Riedler, der zuvor lange die personell relativ kleine Krone- und RTL-Tochter IP Austria leitete, die Werbung in RTL-Programmen vermarktet, sehnt sich nicht zurück in kleine Einheiten, jedenfalls vorerst nicht, denn: "Auf Dauer wird das Tempo nicht gehen, das ich gerade gehe."

Und als ORF-Direktor Grasl über die Attraktivität des ORF für junge Talente sinniert, verweist Riedler auf eine andere Perspektive aus dem "Krone"-Gebäude in der Muthgasse: "Wir haben 25 Redakteure in der Krone, die älter als 70 Jahre sind. Junges Talent ist bei uns ein bisschen anders definiert."

Die Krone-Kurier-Verlagstochter Mediaprint sieht Riedler ohnehin recht wendig: "In der Mediaprint haben wir eine relativ schlanke und gute Entscheidungsfindung." Nur die Eigentümer hätten eine "etwas schwierige Konstruktion" - die "Krone" gehört 50:50 Familie Dichand und deutscher Funke-Gruppe, am "Kurier" hält Raiffeisen eine knappe Mehrheit und Funke die Minderheit, Verträge verlangen die Abstimmung der österreichischen Gesellschafter. Sobald die Gesellschafter entscheiden müssten: "Dann wird's schwierig."

Groß geworden sind "Krone" wie ORF laut Riedler "in Zeiten, wo das Geld geflossen ist". Der Mediaprint-Manager über das Kleinformat: "Rabatte waren in unserem EDV-System nicht vorgesehen." Aber: "Die Rabattzeile gibt es mittlerweile im EDV-System."

Über die Group M weiß Riedler "nichts Negatives zu sagen": "Es geht von der Group M kein Druck aus, der uns zu erpressen versucht oder Ähnliches." Jede Mediaagentur versuche "mehr rauszuholen, den Profit zu erhöhen. Als Medienmarke muss man da Widerstand leisten, so gut es geht." Ohne Medien, "wenn es nichts mehr zu buchen gibt, dann würde es auch den Mediaagenturen an den Kragen gehen".

"Würden wir die Medien erpressen können und würde das alles funktionieren, müssten wir ja alle Pitches gewinnen", weist Group-M-Chef Group-M-Chef Peter Lammerhuber diese Möglichkeit zurück. Aber er will schon von Joachim Feher, dem Chef der Mediacom, nach einem Kundengespräch gehört haben: "Was die wollen, ist unmoralisch." Feher runzelte dazu im Publikum die Stirn.

Und warum steht der Online(werbe)markt in Östereich so desaströs da, fragt Riedler Lammerhuber. Der verweist zunächst auf die Onlinewerbepreise bei den Nachbarn: "Die Deutschen sind diesbezüglich schon ein bisserl deppert. Sie machen sich den Markt schon selber kaputt."

In Österreichs Onlinemarkt sieht Lammerhuber eine zentrale Schwierigkeit: "Das Problem ist die Vielfalt." An die 120 Plattformen in der Web-Analyse, 150 bei der Group M gelistete Onlinemedien: "Da bleibt für den einzelnen Anbieter wenig." Für die größten Einzelanbieter gehe es da um "ein paar Millionen". Problem auch: "Maschinen- und contentgetriebene Seiten" konkurrierten da.

Lammerhuber hat "auch keine Lösung, wie man das derreitet". Aber einen Hinweis: Redaktionelle Seiten brauchten eine eigenständige Positionierung und vor allem "ein zweites Standbein - da kann Werbung alleine nicht das Erlösmodell sein. Da muss man über Paid Content reden - es ist nicht anders zu finanzieren."

Lammerhuber hat schon die (zur Gruppe gehörende) Mediacom vom 3-Mann-Betrieb in Österreich zum Marktführer aufbaute, sieht selbst seine Gruppe - an Mitarbeitern, rund 260 nämlich - "so groß auch nicht". Aber: Mutterkonzern WPP habe "sehr komplexe Strukturen, manchmal zu komplexe". Lammerhuber: "Meine Sehnsucht nach Kleinheit ist manchmal schon recht groß."

Da hilft: "London ist weit", und Österreich ein kleiner Markt, dem das Headquarter weniger Beachtung schenke als etwa Großbritannien oder Deutschland, mit denen möchte Lammerhuber "nicht tauschen". Hier könne man "unter dem Radar" der Mutter auch Innovationen versuchen, Dinge ausprobieren. Da hilft Größe auch wieder: "Man kann sich leisten, Projekte auszuprobieren, die Kleine sich nicht leisten können."

Richard Grasl sehnt sich nicht zurück nach der Kleinheit eines Landesstudios wie jenes in Niederösterreich, wo er vor dem Wechsel in die Finanzdirektion des ORF Chefredakteur war. Aber er sehnt sich nach weniger Beschränkungen für Onlinewerbung - weil der ORF da nur Displaywerbung betreiben dürfe, habe er "beim Onlinewachstum nicht mitgemacht".

"Im ORF gibt es 4000 Mitarbeiter, von denen 3900 gute Ideen haben", sagt Grasl. Er vermisst in der Wahrnehmung und Darstellung des ORF "eine gewisse Fehlerfreundlichkeit": "Alles, was bei uns nicht funktioniert, gilt gleich als Katastrophe." 

"Überall anders auf der Welt wird eine gewisse Größe geschätzt", wundert sich Grasl. In Österreich werde rasch diskutiert: "Ist da wer zu groß - ob nun die 'Krone' oder der ORF." Der ORF-Direktor: "Wir werden oft größer und mächtiger gesehen, als wir sind." "Krone" wie ORF hätten aber durch ihre Größe "die Möglichkeit, Dinge zu bewegen - ich meine da nicht die Berichterstattung." (fid, DER STANDARD/derStandard.at, 18.9.2013)

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