Weinarchitektur: Von der Bukolik zum Plattenbau

17. September 2013, 17:01
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Was moderne Architektur für die Weinvermarktung tun kann, erklärt Willi Klinger im Gespräch mit Luzia Schrampf

Architektur hat sich als wichtiges Tool für die Vermarktung des heimischen Weins erwiesen, weiß Willi Klinger, Chef der Österreich Wein Marketing. "Dass ein kleines Weinland wie Österreich, das nicht einmal ein Prozent der Weltweinproduktion 'derstemmt', gleich so viele so moderne Projekte hinstellt, hat den Aufschwung dieses Land in puncto Weinqualität noch zusätzlich visualisiert." Und dass diese nüchterne, technisch wirkende Architektur bis hin zu biodynamisch arbeitenden Winzern angenommen werde, sei ein weiteres großes Statement.

Die Ausstellung WeinArchitektur (Architekturzentrum Wien 2005), die auch in den USA mit Erfolg gezeigt wurde, war ein plakatives Beispiel dafür. Architektur sei auch beim Weintourismus wichtig, so Klinger: " Selbst wenn moderne Architektur polarisiert, ermöglichst sie doch attraktive Ausblicke auf das Panorama der Landschaft, wo Wein wie auf einer Bühne stattfindet."

Betriebstechnische Notwendigkeit

Das Vorurteil mancher Konsumenten - "bei so einem Prachtbau müssen die Preise steigen" - kontert Klinger mit der Entwicklung der Betriebsstrukturen. "Unsere Winzer mussten bauen und taten dies, ohne preismäßig auszuflippen." Viele Betriebe hätten sich in den letzten Jahren professionalisiert, indem sie zum Beispiel von Nebenerwerbs- zu Haupterwerbswinzern wurden. "Wenn einer etwas Neues baut, dann ist das zuerst oft betriebstechnische Notwendigkeit. Und wenn er schon baut, dann zeigt er gleich mit allem auf und rückt so nicht nur die Qualität seines Weines ins Licht."

Dem österreichischen Konsumenten zollt Klinger Lob, da er da gut mitgezogen habe und "im Gegensatz zu deutschen Verhältnissen realistische Preise bis hin zu fünf, sechs, sieben Euro pro Flasche sehr wohl akzeptiert. Vorurteile bestehen hierzulande weniger wegen der Preise, sondern viel öfter wegen der Größe eines Betriebes."

Klinger sieht bei Wein einen Paradigmenwechsel auf allen Ebenen, der sich logischerweise in der Vermarktung niederschlägt: "Alles, was mit Wein zu tun hat, gewinnt heute an Ästhetik. Wein wurde vom Sauf- und Hollodriogetränk zu etwas Edlem und Genussvollem." Natürlich bestehe bei all dem auch das Risiko, Kunden zu verlieren. Es gebe jene, die rund um Wein nur "das Bukolische" akzeptierten," ein rotbäckiges Winzerlein mit Schurz erwarten" und Entwicklungen nicht zur Kenntnis nehmen. Aber: "Das kulturelle Erbe von Wein ist umfassend und reicht vom gotischen Keller à la Nikolaihof bis zu Loimers schwarzem Würfel." (Luzia Schrampf, Rondo, DER STANDARD, 13.9.2013)

  • Die Weinerlebniswelt Loisium im niederösterreichischen Langenlois.
    foto: apa/loisium/robert herbst

    Die Weinerlebniswelt Loisium im niederösterreichischen Langenlois.

  • >> zur RONDO-Coverstory
    foto: embassy of music pr
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