Land der Brückenbauer: Österreichs Suche nach Identität

Interview19. August 2013, 18:29
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Alena Schmuck erklärt, warum sich ein Land nicht als Marke definieren sollte, was sie von der geplanten Positionierung als "Brückenbauer für die Welt" hält und was Österreich von Südkorea lernen kann

Alena Schmuck beschäftigt sich seit rund vier Jahren mit dem Thema "Nation Branding". Warum sich ein Land nicht als Marke definieren sollte und was sie von der geplanten Positionierung Österreichs als "Brückenbauer für die Welt" und Projekten wie der "AustriaCard" hält, erzählt sie im derStandard.at-Interview. "Natürlich ist es kein Zufall, dass das Nation-Branding-Projekt jetzt vor der Wahl präsentiert wird", sagt sie und erklärt, was Österreich hier von Finnland und Südkorea lernen kann.

derStandard.at: Sie haben sich auch wissenschaftlich mit dem Thema Nation Branding auseinandergesetzt. Was bringt Nation Branding?

Schmuck: Nation Branding soll die internationale Wettbewerbsfähigkeit eines Landes stärken. Das geschieht meist über eine Stärken/Schwächen-Analyse der unterschiedlichen Aspekte, die ein Land ausmachen und deren Wahrnehmung im In- und Ausland. Das betrifft unter anderem Bereiche wie Kultur, Tourismus, Wirtschaft, Exporte, Außenpolitik. Was als "Nation Branding" betitelte Projekte tatsächlich bringen, ist aber fragwürdig.

Es gibt bislang keine Beweise dafür, dass es die gewünschten Wahrnehmungs- oder Einstellungsänderungen herbeiführt, zumal diese auch von Stereotypen und Klischees geprägt sind, die sich oft über Generationen hinweg halten. Unabhängig davon, ob diese gerechtfertigt sind oder nicht.

derStandard.at: Warum soll sich ein Land als Marke verstehen?

Schmuck: Die Auffassung, dass sich Länder als "Marken" verstehen sollten, teile ich nicht. Länder sind viel komplexer als Handelsmarken, die sich auf einen oder wenige Aspekte beschränken lassen. Man kann sich als Regierung aber dazu entscheiden, durch gezielte Initiativen zum Beispiel den kulturellen oder den wirtschaftlichen Aspekt seines Landes verstärkt zu kommunizieren. Das ist aus meiner Sicht aber kein "Nation Brand", diese Initiativen gab es bereits vor dem Begriff.

Simon Anholt, der als Erfinder des Nation Branding gilt und der auch Österreich dazu berät, distanziert sich mittlerweile selbst vom Begriff Branding. Er nennt seine Arbeit "Competitive Identity Management", also das Management einer wettbewerbsfähigen nationalen Identität. Aber auch das finde ich nicht unbedenklich. Denn wer definiert die "nationale Identität", und sollte man diese nach dem Kriterium der Wettbewerbsfähigkeit zu manipulieren versuchen?

derStandard.at: In dem von Mitterlehner und Spindelegger vorgestellten Konzept soll sich Österreich als "Brückenbauer für die Welt" positionieren.

Schmuck: Das ist ein ziemlich ehrgeiziges Ziel, das aber nicht vollkommen aus der Luft gegriffen ist. Österreich hat als neutrales Land, wie im Beschluss beschrieben, in Bezug auf seine ehemals realsozialistischen Nachbarstaaten im und nach dem Kalten Krieg als eine Art Brückenbauer fungiert. Dabei halfen ihm seine geografische Position und seine historisch-kulturellen Verbindungen mit diesen Ländern.

Ich frage mich aber, ob das auch in den betreffenden Staaten so gesehen wird. Und dass sich das auf die ganze Welt übertragen lässt, wage ich aufgrund der geringen Größe und politisch-ökonomischen Relevanz Österreichs zu bezweifeln. Um das zu erreichen, müsste man außenpolitische Maßnahmen über einen längeren Zeitraum, also mindestens zwei reguläre Regierungsperioden, hinweg kontinuierlich in diese Richtung fokussieren. Selbst dann wäre nicht garantiert, dass es auch international so wahrgenommen wird.

derStandard.at: Erwähnt werden von Mitterlehner und Spindelegger auch Projekte wie "AustriaCard", "Twinning Buildings" oder "AidSurance". Was halten Sie davon?

Schmuck: Die "AustriaCard" hat für mich die negative Assoziation einer Mitgliedskarte, von denen die meisten ohnehin schon genug in ihrer Geldtasche herumtragen - vor allem die Investoren, um die hier gebuhlt werden soll. "Twinning Buildings" finde ich kurios. Da geht es darum, Österreich mittels "Gebäudepartnerschaften" von Bauwerken, die vom gleichen Architekten oder im gleichen Jahr erbaut wurden, zu propagieren.

"AidSurance" halte ich hingegen für eine positive Idee: Österreich soll Entwicklungsländern nach Naturkatastrophen Versicherungsprämien bezahlen. Aber auch hier ist nicht gesagt, dass die Assoziation Österreich = Helfer und Brückenbauer automatisch ins Bewusstsein der Zielgruppen übergeht.

derStandard.at: Wie würden Sie einen Nation Branding-Prozess für Österreich angehen?

Schmuck: Ich würde auch die Bevölkerung einbinden, wie das zum Beispiel in Taiwan bei der Suche nach "nationalen Symbolen" passiert ist und ich würde bewusst kritische Stimmen dazu einladen, um positive Entwicklungen aber auch Probleme im Land zu diskutieren.

Im Vorfeld des Beschlusses setzte das Wirtschaftsministerium in Österreich ja seit vergangenem Jahr Gremien ein, die über die "Marke Österreich" diskutieren sollten. Die komplette Liste der Beteiligten "Meinungsführer" wurde nicht veröffentlicht, aber es wurden Namen wie Dichand und Roiss (OMV) genannt.  Es ist anzunehmen, dass das eher regierungsnahe Personen waren.

derStandard.at: "Nation Branding" diene oft nur der Imagepflege von involvierten Politikern und werde nicht als ernstzunehmender Markenprozess für ein Land verstanden, sagen Kritiker. Wie ist hier Ihre Einschätzung in Bezug auf Österreich?

Schmuck: Natürlich ist es kein Zufall, dass das Nation Branding-Projekt jetzt vor der Wahl präsentiert wird. Auch wenn der große Boom schon vorbei ist - "Nation Branding" klingt modern, da möchte man natürlich mit dabei sein. Die Ironie ist, wenn man das Ganze zu sehr an die große Glocke hängt, à la "wir sind zukunftsorientiert und machen jetzt Nation Branding" wird man eher darauf aufmerksam werden, als auf die Inhalte, die kommuniziert werden sollen.

Die Frage ist hier auch, was wäre ein "ernstzunehmender Markenprozess" für ein Land? Ein Land ist, wie gesagt, kein Produkt, das man kaufen kann. Hier von Markenbildung zu sprechen, kann sich immer nur auf einen Teilaspekt beziehen, zum Beispiel Tourismus oder Exporte.

derStandard.at: Schweiz, Liechtenstein, Deutschland, Finnland oder auch Südkorea werden oft als Vorbilder für einen gelungenen Nation Branding-Prozess herangezogen. Was kann Österreich von diesen Beispielen lernen? Was wurde dort weniger gut gemacht?

Schmuck: Lernen kann man, dass Nation Branding dann am sinnvollsten ist, wenn man eine klare Zielvorstellung oder ein klares Problem hat, das sich mittels Kommunikations-Maßnahmen lösen lässt. Und dass sich nur das glaubhaft kommunizieren lässt, was auch den Tatsachen entspricht. Im Fall Südkoreas war dieses Ziel, international aus dem Schatten Nordkoreas, das in der globalen medialen Berichterstattung mehr Platz einnimmt, hervorzutreten.

Das ist teilweise durch das Abhalten von Großveranstaltungen wie der Fußball-WM 2002 oder dem G20-Gipfel 2010 gelungen. In solche Events zu investieren kann schon etwas bringen, um ein Land sozusagen "auf die Landkarte" zu setzen. Das kostet aber viel Geld. Südkorea hat allein in den letzten vier Jahren über 300 Millionen für sein Nation Branding ausgegeben.

Von Finnland kann man lernen, dass sich eine gute, kontinuierlich betriebene Bildungspolitik auszahlt - in jeder Hinsicht. Finnland nutzt es auch für seine Positionierung als "Silicon Valley sozialer Innovationen".

Weniger gut ist es, wenn Nation Branding - wie in Südkorea - dafür instrumentalisiert wird, um die eigene Regierung zu legitimieren und sogar antidemokratische Einstellungen zu rechtfertigen. Hier besagte eine Kampagne des vorigen Präsidenten Lee Myungbak, Demonstrationen der Zivilbevölkerung - unter anderem gegen ihn - würden das Land international in ein schlechtes Licht stellen. Das ist natürlich bedenklich.

derStandard.at: Sie haben für die Nation Branding-Agentur in Südkorea gearbeitet. Wo liegen dort die Herausforderungen und Schwierigkeiten? Und was hat der Prozess dem Land gebracht?

Schmuck: Der Fall Südkoreas ist ein besonderer. Das Land hat das Problem, dass es ein zweites Korea gibt, das medial weitaus präsenter ist. Südkorea wird automatisch mit Nordkorea, der Teilung des Landes und dem Koreakrieg verbunden. Das sind keine positiven Bilder und das wirkt sich unter anderem negativ auf südkoreanische Exporte und Tourismus aus.

Wie schon gesagt konnten hier Großveranstaltungen helfen, um das Land stärker in das internationale Bewusstsein zu rufen. Man hat auch versucht über die Förderung koreanischer Popkultur die sogenannte Soft Power des Landes zu stärken. Das hat vor allem in Asien funktioniert. Und dann kam Gangnam-Style, wobei das nicht direkt auf die Regierung zurückgeht. Vieles davon, was die Wahrnehmung eines Landes ausmacht ist eben nicht lenkbar. (Astrid Ebenführer, derStandard.at, 19.8.2013)

Alena Schmuck ist Journalistin und Kommunikations- und Ostasienwissenschaftlerin und beschäftigt sich seit rund vier Jahren mit Nation Branding mit Schwerpunkt auf Ostasien. Im Zuge ihrer Forschungtätigkeit hat sie 2010 ein Praktikum bei der damaligen südkoreanischen Nation Branding Agentur, dem Presidential Council on Nation Branding, absolviert.

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  • "Natürlich ist es kein Zufall, dass das Nation Branding-Projekt jetzt vor der Wahl präsentiert wird": Alena Schmuck.
    foto: alexander chitsazan

    "Natürlich ist es kein Zufall, dass das Nation Branding-Projekt jetzt vor der Wahl präsentiert wird": Alena Schmuck.

  • "Vieles davon, was die Wahrnehmung eines Landes ausmacht ist nicht lenkbar", sagt Alena Schmuck. Was als "Nation Branding" betitelte Projekte tatsächlich bringen sei fragwürdig.
    foto: standard/cremer

    "Vieles davon, was die Wahrnehmung eines Landes ausmacht ist nicht lenkbar", sagt Alena Schmuck. Was als "Nation Branding" betitelte Projekte tatsächlich bringen sei fragwürdig.

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