Change Kommunikation muss den Wandel auf den Punkt bringen: sprachlich klar, möglichst präzise, für alle in gleicher Weise verständlich. Change Kommunikation muss den Wandel auch emotional begleiten: ihn spür- und erlebbar machen, damit alle Betroffenen mitgehen. Mit Hilfe von narrativen und bildlichen Elementen arbeiten gute Kommunikation an der Vermittlung des Change. Denn je größer die Komplexität einer Veränderung, je mehr Information wir vermeintlich weiterzugeben versuchen, desto wichtiger wird es, den Kern der Veränderung sichtbar zu machen und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Orientierung zu bieten

First Choice – so bringt die Deutsche Post DHL ihr Kundenorientierungsprogramm auf den Nenner. OnE.on hieß die Strategie von E.on für die Zusammenführung mehrere Unternehmensteile. Ein Slogan, Claim, eine Namensbezeichnung oder ein Motto verdichtet die Change Story und bündelt die Energie aller Beteiligten auf dieses Ziel. Ein Change Slogan muss daher immer den Kern der Veränderung treffen. Der Trick eines Change Slogan liegt darin, gleichzeitig ambitioniert, also herausfordernd zu und realistisch zu.

Bilder haben im Gegensatz zum gesprochenen Wort ein paar zentrale Vorteile: Betroffene können Inhalte aus Bildern schneller und müheloser aufnehmen als Worte und Erklärungen. Bilder sind universell einsetzbar (wenn auch mit kulturellen Abstrichen). Gerade bei Veränderungen, die an verschiedenen Standorten passieren und die Arbeiter und Angestellte gleichermaßen betreffen, kann der Einsatz eines Bildes sicherstellen, dass alle das gleiche verstehen. Die Credit Suisse etwa visualisiert und versinnlicht regelmäßig komplexe Inhalte und Produkte (siehe www.zense.ch).

 Geschichten brauchen Helden

Geschichten sind ein weiteres Element, das den Wandel begreifbar und verständlich machen kann. Eine Geschichte stellt einzelne Fakten und Argumente in einen sinnvollen Zusammenhang. Die dringlichen Fragen im Wandel sind die Frage nach dem Warum und Wozu – das kann eine Change Story klären, wenn es der Hauptprotagonisten, der Held/die Heldin, schafft, das Ziel zu erreichen. Gute Change Stories erkennt man daran, dass es leicht fällt, sie nach dem ersten Hören weiterzuerzählen. Das ist dann Aufgabe für Change Agenten und Botschafter.

Wer aber ist der Held oder die Heldin in der Change Geschichte? Schön, wenn es einen „Head of Change“ gibt. Eine Person, die mit dem Wandel verknüpft ist, die die Veränderung glaubwürdig vertritt und damit eine Vorbildwirkung einnimmt. Das kann ein Betroffener ebenso sein wie der oder die oberste Verantwortliche. So wie Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG, der in den USA in Werbspots (auch zu sehen über Youtube) persönlich die Vorzüge des Produktes Mercedes pries. Damit wollte Zetsche die Vorteile der Fusion von Daimler-Benz mit Chrysler in den USA erklären. Zetsche gibt es übrigens auch bildlich als Comicfigur Dr. Z – schon wieder ein Element, das gut in der Change Kommunikation wirkt. (Gerhild Deutinger, DER STANDARD, 17.8.2013)