Warum Start-ups auf schräge Namen setzen

29. Juli 2013, 09:49
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Um hohe Summen für den Kauf einer prägnanten und sinnvollen Dotcom-Adresse zu vermeiden

Zwei New Yorker Cousins, die ein Start-up für digitale Mitsing- Bilderbücher gegründet haben, nutzen dafür den Namen Mibblio. Der australische Gründer eines Start-ups, das große Unternehmen mit Datenwissenschaftlern verbindet, nennt seinen Dienst Kaggle. Ein ehemaliger Manager aus der Spielzeugindustrie, der hinter einer zwei Jahre alten mobilen Plattform für das Teilen von Bildschirminhalten steht, setzt auf den Namen Shodogg. Der US-Gründer einer Website, die Kunden mit lokalen Händlern und Dienstleistern zusammenbringt, denkt über den Namen Zaarly nach.

Vor 20 Jahren begann der Trend

Seltsame Namen für Start-ups tauchten erstmals vor 20 Jahren im Silicon Valley auf. Es war die Geburtsstunde von Unternehmen wie Yahoo (was für „Yet Another Hierarchical Officious Oracle ", „Noch ein weiteres hierarchisches übereifriges Orakel" steht) und Google die falsche Schreibweise von Googol, einer unglaublich hohen Zahl mit einer Eins gefolgt von 100 Nullen.

Anfang der 2000er Jahre verbreitete sich der Trend auch über das Valley hinaus – zum Beispiel mit der kanadischen Gründung Flickr und der New Yorker Blog-Plattform Tumblr, um nur zwei zu nennen.

Heutige Gründungen neigen zu sogar noch verrückteren Namen. Grund dafür sei, so die Firmen, dass praktisch jedes neue Unternehmen – vom Eishersteller bis zum Möbelverkauf – eine eigene Website benötigt. Mit rund 252 Millionen Domainnamen, die derzeit im Internet registriert sind, sind die kurzen leicht zu merkenden Webadressen – oder URLs – bereits seit langem vergeben.

Um hohe Summen für den Kauf einer prägnanten und sinnvollen Dotcom-Adresse zu vermeiden

Die einzige praktikable Lösung, sagen manche Unternehmer, ist die Erfindung von Worten wie Mibblio, Kaggle, Shodogg und Zaarly, um hohe Summen wie 2 Millionen US-Dollar für den Kauf einer prägnanten und sinnvollen Dotcom-Adresse zu vermeiden. Die Rechte an der Webadresse Investing.com zum Beispiel wurden vergangenes Jahr für 2,5 Millionen Dollar verkauft. Ein ausgedachtes Wort als Namen zu wählen, vermeidet zudem Markenrechtsstreitigkeiten.

Die Herausforderung besteht darin, etwas zu finden, das eine Bedeutung enthält, sich leicht merken lässt und nicht nur aus Buchstabensuppe besteht. Den meisten Gründern fehlt jedoch das Geld, Namensberater zu bezahlen.

Kurze Namen sind angesagt

Gründer bevorzugen kurze Namen mit fünf bis sieben Buchstaben, weil sie sich sorgen, dass Kunden längere Namen vergessen könnten, sagt Steve Manning, Gründer von Igor, einem Unternehmen für Namensberatung.

Vom linguistischen Standpunkt aus gibt es nur wenigen Methoden, neue Worte zu erfinden. Dazu gehören Falschschreibungen, Kombinationen, Verschmelzungen und Verwürfeln.

Namensfindung „so lange wie eine menschliche Schwangerschaft"

Bei Mibblio dauerte der Prozess der Namensfindung „so lange wie eine menschliche Schwangerschaft", sagt der 28-jährige Gründer David Leiberman, „nur schmerzhafter", fügt sein Mitgründer, der 35-jährige Sammy Rubin, hinzu.

Die beiden Männer warfen ihre Namenspläne immer wieder um – einige frühe Vorschläge lauteten Babethoven, Yipsqueak und Canarytales – doch keiner davon passte wirklich. Dann wählten sie Squeakbox, ein Name, der beiden gefiel.

Letztlich kam Leiberman aber auf die Idee, die beiden Worte „Music" und „Biblio", das lateinische Wort für Buch, zu vermischen – und kam so auf „Miblio".

„Es sah aus wie ‚Mei-blie-oh'", sagt Rubin. Deshalb schlug er vor, ein zweites „b" hinzuzufügen, um bei der Aussprache zu helfen. Außerdem formen die beiden „B"s im Unternehmenslogo zusammen eine Achtelnote.

Softwarealgorithmen zur Namensfindung

Anthony Goldbloom, ein 30-jähriger gebürtiger Australier und Datenwissenschaftler, nutzte einen Software-Ansatz, um auf Kaggle zu kommen. Er schrieb einen Algorithmus, um aussprechbare Kombinationen von Worten mit drei Silben oder weniger generieren zu lassen, deren Webadresse noch nicht gesichert war.

„Ich war zu sparsam, um für eine Domain zu zahlen", sagt er. Von den 700 Namen, die der Algorithmus ausspuckte, machte er zwei Finalisten aus: Sumble und Kaggle. An Familie und Freunde schrieb er eine E-Mail und fragte nach ihrer Präferenz. Die Antwort war eindeutig: Kaggle. Daher entschied er sich für diesen Namen.

Kaggle wird von mehreren Investoren des Silicon Valleys und Paypal-Mitgründer Max Levchin unterstützt, der auch Aufsichtsratsvorsitzender ist.

Seit er sein Unternehmen von Australien in die USA verlegt hat, hat Goldbloom allerdings die Neigung der Bevölkerung im mittleren Westen der USA entdeckt, den Namen wie „Kegel" auszusprechen – wie der gleichnamige Sport. In den USA werden Beckenbodenübungen „Kegel exercise" genannt und der Name erweckt daher entsprechende Assoziation von Frauen, die ihr Becken trainieren. Mit anderen Worten: Es ist vielleicht nicht der beste Name für ein Daten-Start-up.

„Hauptmotivation bei der Namensfindung ist derzeit die irregeleitete Vorstellung, eine [nicht existierende] Domain zu finden, die möglichst kurz, aussagekräftig und aussprechbar ist", sagt der Namensberater Manning. Viele Start-ups unterschätzten ihre potenziellen Kunden. Damit unterwürfen sie sich unnötigen Beschränkungen, um eine möglichst kurze Webadresse zu finden, glaubt er.

Mitte des 20. Jahrhundert, der Hochphase der Gelben Seiten, wurden Unternehmensnamen populär, die mit einem „A" begannen. Ende des 20. Jahrhunderts entstand in den USA der Trend, 800-Nummern mit sieben Stellen zu wählen, die auf Tasten-Telefonen ein Wort bildeten.

Diese Trends spiegeln wie die heutige Vorliebe zu kurzen Domains den Wunsch von Unternehmern wider, in das jeweils beste verfügbare virtuelle Heim zu ziehen.

Flickr setzte einen Trend

2004 machten sich Caterina Fake und Stewart Butterfield daran, ihre frischgebackene Foto-Austausch-Plattform zu benennen. Sie wollten sie Flicker nenne – aber die Domain Flicker.com war bereits vergeben und der Inhaber wollte sie nicht verkaufen. Fake schlug daher vor, das Unternehmen stattdessen Flickr zu nennen. Neun Jahre später sind auf der Plattform insgesamt acht Milliarden Fotos hochgeladen geworden.

Was als pragmatischer Kompromiss begann, weil eine bestimmte Domain nicht verfügbar war, wurde zum Markenzeichen einer bestimmten Ästhetik. Als Twitter 2006 an den Start ging, nannte sich der Dienst zuerst Twittr, weil – wie Mitgründer Biz Stone erklärt – Twitter.com „besetzt war und wir annahmen, dass es zu teuer würde". Sobald das Unternehmen gestartet war, kamen die Gründer mit dem Inhaber über „Kauf der Buchstaben" überein, wie es Stone ausdrückt.

Der Trend zu kurzen unvergebenen Domains bringt immer wieder neue Namensmoden hervor, die wiederum eine ganz Reihe von anderen ähnlich klingenden Namen inspiriert. So führte vermutlich der Erfolg des 2006 gegründeten Online-Musikanbieters Spotify mit 24 Millionen aktiven Nutzern und einer Bewertung von rund 3 Milliarden US-Dollar zur jüngsten Reihe von „ify"-Namen.

Spotify als Trendsetter

Christoper Johnson, ein Wortmarken-Experte aus Seattle, zählt derzeit 102 Start-ups, deren Name auf „ify" endet – vor fünf Jahren waren es nur eine Handvoll. Recht neue Start-ups sind beispielsweise das New Yorker Unternehmen Xtify und der Informationsdienst Stackify aus Kansas City.

Im Falle von Shodogg, das 2011 von dem heute 35-jährigen Herb Mitschele gegründet wurde, war das Ziel, einen griffigeren Markennamen für das Mutterunternehmen Touchstream Technologies zu finden.

Die Idee dahinter war ein Wortspiel mit dem Begriff „show dog" – so werden im Englischen Hunde bezeichnet, die auf Hundeausstellungen präsentiert werden. Der Name erinnerte die Gründer an den Zweck der Screen-Sharing-App als „besten Freund des Videos" und als Werkzeug, um Inhalte zu präsentieren, sagt Mitschele.

Das zusammengesetzt „Showdog" war ihnen zu langweilig. Das falschgeschriebene „Shodog" war schon besser, sagt er – doch der Name sah auf der Website zu kurz aus und es mangle ihm an Persönlichkeit.

Deshalb fügte Mitschele ein zweites „G" ein. Dadurch, sagt er, vermittle der Name die Haltung, Dinge nicht so ernst zu nehmen, dass alles richtig geschrieben werden muss. (LINDSAY GELLMAN, WSJ.de/derStandard.at, 29.7. 2013)

  • Mibblio.com
    screenshot: webstandard

    Mibblio.com

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