Werbung mit "Hornbachhammer": Hornbach soll sensibler vorgehen, fordert Werberat

18. Juli 2013, 13:32
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Werberäte: Gestaltung lässt Assoziationen zu verwendeten Werbemitteln im zweiten Weltkrieg zu

Wien - Seit Anfang Juli wirbt Hornbach mit einer Kampagne zum "Hornbachhammer". Dort wird der Weg des Stahls vom Kauf eines Schützenpanzers bis zum Hammer nachgezeichnet. Im Mittelpunkt steht ein tschechischer Panzer, der von Hornbach erworben wurde und zu 7.000 Hämmern verarbeitet wurde.

Nach einer Beschwerde fordert der Österreichische Werberat das Unternehmen jetzt auf, "in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen".

Die Gestaltung des beanstandeten Sujets (siehe links) lasse Assoziationen zu verwendeten Werbemitteln im 2. Weltkrieg zu, argumentieren die Werberäte in ihrer Begründung. "Die bildliche Gestaltung des Werbeplakates wird vom Österreichischen Werberat als Verharmlosung von brutalem und gewaltvollem Verhalten beurteilt. Die dargestellte Szene des Werbeplakates gleicht auf dem ersten Blick einem Kriegsschauplatz."

Auch der Slogan "Panzerstahl gemacht für die Ewigkeit“ wird im Zusammenhang mit der bildlichen Darstellung als bedenklich eingestuft. Der Werberat empfiehlt dem Unternehmen, "die Werbeaktivitäten rasch abzuändern". 

Bewertet wurde das Sujet "Hornbachhammer"

Update: Der Werberat stellt klar, dass sich die Entscheidung ausschließlich auf das Sujet 'Hornbachhammer' beziehe und nicht auf die gesamte Werbelinie. "Weder der TV-Spot noch die Online-Gestaltung wurde von den Österreichischen Werberäten in Bezug auf den Ethik-Kodex bewertet, abgesehen davon bezog sich auch die eingehende Beschwerde ausschließlich auf das Plakat", so der Werberat.

Die TV-Spots wurden demnach nicht seitens der Konsumenten beanstandet und kamen somit nicht zur Begutachtung in den Werberat. Zu den TV-Spots merkt der Werberat folgendes an: "Vollständigkeitshalber und zur nochmaligen Unterstreichung der unterschiedlichen Wahrnehmung der Werbemaßnahmen sei an dieser Stelle die Argumentation eines Prüf-Gutachtens der Freiwilligen Selbstkontrolle in Deutschland (Auszüge daraus wurden dem ÖWR in der Stellungnahme des Unternehmens übermittelt) erwähnt: 'Gewalt spielt im Zusammenhang des Werbespots keine Rolle und kommt weder bildlich noch inhaltlich zum Tragen. Auch ggf. kriegerische Gewalt kommt hier trotz der gezeigten Panzerbilder nicht vor, denn der Panzer wird hier ausnahmslos im zivilen Modus bei der Geländefahrt gezeigt. Auch das Posieren des Sowjet-Veteranen in Uniform mit Orden [lediglich Teil des TV-Spots] stellt kein kriegerisches Setting dar'." (red, derStandard.at, 18.7.2013, Update: 24.7.2013) 

Nachlese
Hornbach: Wenn aus einem Panzer Hämmer werden - Neue Kampagne von Heimat Berlin für limitierte Hammer-Aktion

  • Das vom Werberat beurteilte Sujet: der "Hornbachhammer"
    foto: hornbach/werberat

    Das vom Werberat beurteilte Sujet: der "Hornbachhammer"

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